PESQUISA WHARTON

Quando o silêncio compromete a imagem da empresa num ambiente de polarização política

*Por Seb Murray

Cada vez mais se espera que as empresas se manifestem sobre questões politicamente polarizadas, desde o direito ao voto até a legislação LGBTQ+. Mas nem todas o fazem – e, para algumas, o silêncio traz poucos riscos. Uma nova pesquisa de acadêmicos da Wharton School, a escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA, revela que a reação negativa tende a surgir apenas quando se espera que as empresas se manifestem. Para essas empresas, permanecer em silêncio pode gerar justamente as críticas que esperavam evitar.

O artigo, atualmente em revisão por pares, é coautorado pelo professor associado de Administração da Wharton, Tyler Wry, e pelo doutorando Christopher Bruno.

Os coautores constataram que as empresas têm maior probabilidade de serem criticadas quando as pessoas esperam que elas se manifestem e acreditam que têm a responsabilidade de fazê-lo. E quando essas empresas só respondem após serem questionadas, muitas vezes acabam enfrentando ainda mais críticas –de ambos os lados da política.

As descobertas oferecem um alerta, baseado em dados, para as empresas americanas: as expectativas importam, e o silêncio tem um custo. ‘‘Se uma empresa tem um histórico de se manifestar, ou sinais visíveis, como uma equipe de liderança diversificada, as pessoas esperam que ela se engaje. Isso é preditivo. Mas também há um lado normativo: quando uma empresa tem poder, influência ou proximidade com uma questão, ela é vista como moralmente obrigada a responder’’, explicou Wry.

Reação contra a Lei de Integridade Eleitoral da Geórgia

Os pesquisadores analisaram mais de 18.000 postagens críticas em mídias sociais – e mais de 30.000 menções a empresas – direcionadas a empresas listadas na Fortune 1000 durante a controvérsia em torno da Lei de Integridade Eleitoral da Geórgia de 2021, uma lei criticada por restringir o acesso ao voto.

Usando dados de março e abril de 2021, a equipe rastreou o sentimento do usuário no Twitter (agora X), declarações corporativas e como as críticas evoluíram em resposta, antes e depois que as empresas decidiram se manifestar.

Eles combinaram os dados de mídia social com informações de nível empresarial sobre doações políticas por meio de comitês de ação política corporativa, divulgações sobre a composição étnica e de gênero de sua força de trabalho, declarações públicas anteriores sobre justiça racial e a presença de empregos e lobby da empresa na Geórgia.

Esses dados em nível de empresa foram usados para calcular a probabilidade de o público esperar o engajamento de cada empresa. Empresas que as pessoas esperavam que se manifestassem tinham maior probabilidade de serem criticadas se permanecessem em silêncio. Um aumento moderado nessas expectativas, com base em comportamento passado (‘‘expectativas preditivas’’), foi associado a um aumento de cerca de 5% nas críticas.

Mas o efeito foi mais forte para as empresas que o público acreditava ter a responsabilidade de responder (‘‘expectativas prescritivas’’), que registraram um aumento de 19% nas críticas. Quando ambos os tipos de expectativas eram altos, a reação negativa aumentou acentuadamente – um aumento típico em ambos foi associado a um aumento de cerca de 43% na quantidade de repercussões negativas que uma empresa recebeu.

Empresas famosas da Geórgia, como a companhia aérea Delta, a gigante de bebidas Coca-Cola e a varejista Home Depot, foram frequentemente apontadas nas primeiras reações públicas.

O estudo constatou que a maioria das críticas iniciais veio de usuários individuais, a maioria com um número modesto de seguidores, mas a pressão se intensificou com o tempo. À medida que a controvérsia crescia, grupos ativistas como o Projeto Lincoln amplificaram as críticas às corporações, enquanto outros atores, incluindo líderes religiosos, convocaram publicamente boicotes.

‘‘Há muitas pesquisas mostrando os riscos do ativismo em larga escala. Mas nosso trabalho mostra que, mesmo sem coordenação, se uma empresa não se engajar como as pessoas esperam, a crítica distribuída ainda pode representar uma séria ameaça à reputação’’, disse Wry.

Agir rápido e de forma autêntica é muito importante

Embora as primeiras críticas tenham vindo principalmente de vozes da esquerda, as empresas que responderam somente após enfrentarem pressão desencadearam novos ataques da direita.

‘‘Tudo se resume a expectativas violadas por ambos os lados’’, disse Bruno. ‘‘Para os críticos, uma resposta tardia parece pouco e tarde demais. Enquanto isso, aqueles que se sentiam confortáveis com o silêncio agora se ressentem de a empresa não ter se posicionado.’’

As empresas que responderam cedo, antes que as críticas nas redes sociais ganhassem força, enfrentaram menos reações negativas. E aquelas que respaldaram suas declarações com ações concretas foram melhor protegidas das críticas do que aquelas que ofereceram apoio vago ou simbólico.

O grupo de entrega UPS, por exemplo, emitiu uma declaração em 1º de abril prometendo financiamento para grupos apartidários que apoiam o registro e o engajamento de eleitores.

‘‘Falar é fácil, e é fácil ver o discurso como algo cínico’’, disse Wry. ‘‘Quando uma empresa adia, claramente tem o poder de agir e depois oferece uma resposta vaga, as pessoas realmente odeiam. Soa falso, vazio, inautêntico – e as empresas se prejudicam muito mais.”

Gerenciando partes interessadas e expectativas públicas

Os pesquisadores argumentam que essas descobertas têm um significado mais amplo que vai além do caso da Geórgia. À medida que novas leis estaduais sobre questões que vão desde direitos reprodutivos até políticas ambientais ganham destaque, as empresas enfrentarão cada vez mais pressão para definir sua posição. Isso reforça a importância da gestão de stakeholders [partes afetadas pelas ações de uma organização] – e da compreensão de quando o silêncio se torna mais arriscado do que a fala.

‘‘Alguns pesquisadores questionam se as empresas se engajam porque uma questão ganha atenção da mídia, enquanto outros se perguntam se o próprio engajamento corporativo torna a questão mais relevante no zeitgeist [conjunto de ideias e valores de um tempo]’’, disse Bruno. ‘‘É uma questão instigante para pesquisas futuras.’’

Por enquanto, o estudo incentiva as empresas a avaliarem sua posição na curva de expectativas do público, antes que uma crise ecloda. Isso significa perguntar: já falamos sobre questões semelhantes antes?; somos vistos como capazes de promover mudanças?; o silêncio é uma opção – ou uma provocação?

*Seb Murray é articulista da Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School

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