VAREJO

Como a precificação não linear inverte o roteiro sobre margens de lucro e eficiência

*Por Shankar Parameshwaran

Os preços no varejo são estranhos. Por que o seu modesto plano de dados de celular custa um dólar por gigabyte, enquanto outro plano, com o dobro de dados, custa apenas 90 centavos por gigabyte? Ou por que um refrigerante individual é mais caro por 10ml do que um pacote com 12 unidades?

Os economistas têm um termo para isso: ‘‘precificação não linear’’, que difere da precificação linear, em que o preço de um item permanece o mesmo, independentemente da quantidade comprada. A precificação não linear é comum no mundo real, mas a maioria dos modelos macroeconômicos a ignora e pressupõe que as empresas definem apenas um preço.

Essa lacuna é o que um artigo recente, ‘‘Precificação Não Linear e Alocação Indevida’’, do professor  de Finanças da Wharton School, a escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA, Gideon Bornstein,  e da professora de Economia da Universidade de Nova Yprk (NYU), Alessandra Peter , busca abordar. O modelo deles mostra que permitir a precificação não linear muda fundamentalmente a forma como os economistas pensam sobre margens de lucro e eficiência.

Quebrando o vínculo entre marcações e alocação incorreta

Contextualizando o artigo, Bornstein afirmou que ‘‘uma onda de artigos’’ na última década mostrou que as margens de lucro aplicadas pelas empresas aumentaram de forma constante desde a década de 1980.

O consenso teórico em macroeconomia é que ‘‘uma empresa que cobra uma margem de lucro alta é ineficientemente pequena porque as pessoas não estão comprando produtos suficientes dessa empresa’’, disse ele. Essa lógica implica que grandes empresas com margens de lucro altas deveriam, na verdade, ser subsidiadas para que possam se expandir.

‘‘Mas isso sempre soou estranho’’, disse Bornstein. ‘‘Pense em uma empresa como a Apple. Ela cobra margens de lucro mais altas do que fabricantes menores de computadores e smartphones. Parece estranho argumentar que a economia seria mais eficiente se subsidiássemos a Apple para torná-la ainda maior. Essa conclusão é um resultado direto da suposição de que as empresas utilizam preços lineares.’’

Bornstein e Peter demonstram que, quando a precificação não linear é levada em consideração, a história muda. Mesmo que grandes empresas cobrem margens de lucro mais altas, a alocação da produção entre as empresas é eficiente. Em outras palavras, empresas com margens de lucro altas não são ineficientemente pequenas.

O artigo é mais direto: ‘‘Com a precificação não linear, há uma eficiência alocativa perfeita entre as empresas, mesmo que as maiores cobrem margens de lucro mais altas’’, afirma o artigo. ‘‘Sem a premissa da precificação linear, a estreita ligação entre margens de lucro e alocação incorreta se rompe.’’

Com base nisso, o artigo concluiu que ‘‘não há justificativa’’ para subsidiar empresas grandes e com margens de lucro altas, o que, segundo ele, é ‘‘contrário à conclusão robusta de modelos que pressupõem preços lineares’’.

Bornstein afirmou que as premissas dos modelos econômicos clássicos levam a uma prescrição política de que, se, digamos, um produtor de cerveja cobra uma margem de lucro muito alta, isso significa que não está vendendo cerveja suficiente e, portanto, precisa ser subsidiado. Ele esclareceu que, embora os planejadores de políticas não exijam especificamente esses subsídios, os modelos econômicos clássicos em que se baseiam tornam isso tácito, considerando apenas a precificação linear e ignorando a precificação não linear.

Onde a ineficiência realmente reside

A precificação não linear, no entanto, cria um tipo diferente de ineficiência. Devido aos descontos por atacado, consumidores com alta demanda compram demais a preços unitários baixos, enquanto consumidores com baixa demanda compram de menos a preços unitários altos. A má alocação não ocorre mais entre empresas, mas sim dentro da base de clientes de cada empresa.

Utilizando dados do scanner Nielsen sobre preços e quantidades de alimentos, os autores mostraram que essa distorção é quantitativamente importante. Sob preços lineares, a alocação incorreta entre empresas implica uma perda de bem-estar de cerca de 0,14% do consumo. Com preços não lineares, a alocação incorreta entre consumidores é cerca de cinco vezes maior, 0,7%.

Como a precificação não linear afeta os consumidores

A precificação não linear nem sempre é fácil de implementar para as empresas. ‘‘Por exemplo, um McDonald’s não pode cobrar preços diferentes para você e para mim pelo mesmo Big Mac’’, disse Bornstein.

‘‘A melhor coisa que eles podem fazer é projetar seu cardápio para captar mais receita de diferentes tipos de clientes. Eles podem vender um Big Mac sozinho por cerca de US$ 5, ou combiná-lo com batatas fritas e uma bebida por US$ 9. Ou podem oferecer uma promoção de ‘dois por US$ 8’, ou dar a cada décima refeição grátis. O consumidor frequente acaba pagando um preço menor por item, enquanto o cliente ocasional que compra apenas um paga mais.’’

Consumidores com gosto elevado iriam todos os dias, digamos, a um Starbucks, enquanto um cliente com gosto baixo poderia ir lá apenas uma vez por semana ou uma vez por mês, disse Bornstein. Isso leva à má alocação quando ‘‘o consumidor com gosto elevado obtém aquele café a um preço mais baixo e compra uma quantidade excessiva, mas o cliente com gosto baixo compra muito pouco e paga o preço mais alto’’.

Bornstein continuou a explicar as implicações trabalhistas das estratégias de precificação. Com a precificação linear, há uma forte conexão entre a margem média de lucro de uma empresa e o salário do trabalhador. As famílias podem considerar trabalhar uma hora extra para ganhar US$ 30. Mas se as margens cobradas pelas empresas forem altas, elas podem decidir que não podem comprar muito com a renda adicional e, portanto, não trabalhar essa hora extra.

‘‘Mas em nosso artigo descobrimos que, com a precificação não linear, a mão de obra é dissociada das margens de lucro’’, disse Bornstein. Os consumidores têm um incentivo para trabalhar mais horas e ganhar US$ 30 por hora porque as unidades extras que compram são mais baratas graças aos descontos por atacado. ‘‘É por isso que a distorção da mão de obra é menor com preços não lineares, e o emprego será maior.’’

A Wharton School é a primeira escola de negócios universitária do mundo, fundada em 1881, na Universidade da Pensilvânia. É uma instituição de referência global em Administração, Finanças e Marketing, conhecida por seus programas de graduação e pós-graduação, como o MBA, e por sua forte ligação com a comunidade empresarial.

*Shankar Parameshwaran é editor na Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School