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Como o Buy Box ajuda os mercados online

Por Angie Basiouny

A Amazon tem mais de 1 milhão de vendedores terceirizados somente nos Estados Unidos, o que dificulta se destacar na multidão. Uma busca por ‘‘televisores’’, por exemplo, produz mais de 1.000 resultados, enquanto uma busca por ‘‘material escolar’’ oferece mais de 100.000.

É aí que entra o Buy Box.

O Buy Box – também conhecido como buybox – é um algoritmo que seleciona vários anúncios do mesmo produto e exibe o de melhor preço como opção padrão. Isso facilita a compra tanto para clientes quanto para vendedores, impulsionando as vendas. Uma pesquisa de Santiago Gallino, professor associado de Operações, Informação e Tomada de Decisões da Wharton School, a escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA, revelou que, quando um grande marketplace online implementou o Buy Box em uma subcategoria de eletrônicos, as taxas de conversão aumentaram 23% e o volume de transações subiu expressivos 78%.

‘‘Um sistema de compra automática cria oportunidades para clientes e vendedores’’, disse Gallino, também professor associado de Marketing na Wharton. ‘‘Os clientes se beneficiam de preços mais baixos e maior qualidade, enquanto os vendedores se beneficiam de um processo padronizado que os ajuda a ter acesso a mais clientes.’’

No artigo ‘‘Curadoria Algorítmica de Sortimento: Um Estudo Empírico do Buybox em Marketplaces Online’’, Gallino e seus colegas concluíram que um buybox cuidadosamente projetado e bem gerenciado é uma ferramenta poderosa com resultados positivos. O profundo impacto de um buybox explica por que ele é tão popular entre os vendedores de marketplaces em todo o mundo – da Amazon e Walmart, nos EUA, ao Mercado Livre na América do Sul, e ao Rakuten no Japão.

‘‘À medida que os varejistas tradicionais criam cada vez mais marketplaces com vendedores terceirizados, prevemos que o uso de ferramentas semelhantes ao buybox se expandirá para além dos marketplaces globais, incluindo também os varejistas tradicionais’’, escreveram os autores no artigo. Os coautores são Nil Karacaoglu, professor de operações e análise de negócios na Fisher College of Business da Universidade Estadual de Ohio, e Antonio Moreno, professor de administração de empresas na Harvard Business School.

O buybox organiza uma série vertiginosa

Gallino comparou a experiência de comprar em um marketplace online à busca por tomates em uma feira livre, onde 20 vendedores diferentes oferecem tomates semelhantes. Depois de um tempo, o cliente se cansa de comparar o preço e a qualidade dos tomates de cada vendedor, e o que deveria ser uma decisão simples se torna frustrantemente difícil.

‘‘A mesma coisa acontece quando você acessa um mercado digital. Se você pesquisar por itens básicos, como um iPhone verde, verá 20 opções. É uma sobrecarga de opções para o consumidor’’, disse Gallino. ‘‘O botão de compra é uma ação que o mercado pode tomar, porque define uma opção padrão que mostra a melhor opção para o consumidor, não necessariamente a mais barata.’’

Trabalhando com um extenso conjunto de dados fornecido pelo mercado online não identificado, os professores fizeram algumas descobertas importantes sobre os buyboxes:

• Os efeitos positivos são mais pronunciados nos canais móveis, que normalmente apresentam maior atrito na busca devido às telas pequenas e à navegação mais complexa. Da mesma forma, um botão de compra tem efeitos maiores durante a semana e no horário comercial, quando os clientes têm menos tempo para pesquisar.
• À medida que mais vendedores participam do buybox para um produto, o preço médio pago pelo produto diminui e a qualidade média do produto vendido pelo vendedor aumenta. Isso sugere que o buybox estimula a competição.
• Um buybox ajuda os vendedores, automatizando tarefas, como a criação de descrições de produtos, o que reduz o trabalho necessário para participar do mercado.

Embora o conjunto de dados fosse referente a uma subcategoria de eletrônicos, os resultados podem ser generalizados para qualquer categoria de produtos precisamente definidos, como autopeças, disse Gallino. ‘‘Se você passar para o vestuário, é difícil encontrar uma situação em que os vendedores tenham exatamente a mesma coisa’’, disse ele. ‘‘Um vestido vermelho é um vestido vermelho, mas não é a mesma coisa.’’

Os professores enfatizam que os buyboxes são benéficos quando projetados objetivamente. Eles fazem uma distinção entre um buybox e outros tipos de algoritmos, como a busca patrocinada, na qual os vendedores pagam para obter uma boa classificação; os sistemas de endosso de plataforma, nos quais o operador do marketplace promove produtos que aprova; ou os sistemas de recomendação, que auxiliam os clientes na descoberta de produtos.

Em 2023, a Comissão Federal de Comércio (FTC) e 17 procuradores-gerais estaduais entraram com uma ação antitruste contra a Amazon, alegando que a gigante do varejo utiliza práticas desleais – incluindo resultados de busca tendenciosos – para sufocar a concorrência e punir fornecedores. Gallino disse que a ação judicial despertou interesse nas conclusões do estudo. ‘‘Se você é um marketplace, a maneira mais limpa de administrar uma buybox é não participar como vendedor também’’, disse ele.

O objetivo do Buy Box, disse Gallino, é ajudar tanto os clientes quanto os vendedores por meio de uma competição justa, em vez de selecionar um ‘‘vencedor’’. O algoritmo deve ser inclusivo e probabilístico, e não preferencial. Retomando a analogia da feira livre, ele disse que, se apenas um vendedor de tomates aparecer semana após semana, os clientes deixarão de frequentá-la.

‘‘Como um marketplace, você precisa ter cuidado para manter seus dois clientes satisfeitos, que são os vendedores e os compradores’’, disse ele. ‘‘É aí que o algoritmo do Buy Box pode ser relevante.’’

*Angie Basiouny é redatora e editora na Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School. da Universidade da Pensilvânia/EUA

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