MARKETING DE EMBOSCADA

TJSP nega indenização à Kaiser por ações de marketing da Ambev no entorno de festival de rock

Vender ou promover produtos nos arredores de festival musical não configura ‘‘marketing de emboscada’’. Logo, pela ausência de ato ilícito, não se pode falar em pagamento de indenização ao patrocinador oficial do evento.

A conclusão é da 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), ao confirmar sentença que negou pedido de reparação ajuizado pela Cervejarias Kaiser Brasil, patrocinadora de um festival de rock na capital paulista em 2024, que acusou a concorrente Ambev de se beneficiar comercialmente da exposição gerada pelo evento.

O chamado ‘‘marketing de emboscada’’ é o aproveitamento indevido de elementos de marketing característicos de grandes eventos, com o intuito de promover marcas que não estão envolvidas no patrocínio de tais eventos.

Segundo os autos, a empresa autora, patrocinadora oficial do evento, alegou que a Ambev realizou ações comerciais nos arredores do local, como distribuição de produtos e instalação de pontos de venda. Sustentou que tinha exclusividade na comercialização de bebidas durante o festival e afirmou que as práticas da concorrente violaram direito contratual, causando prejuízos à sua imagem e aos seus investimentos.

Para o relator do recurso de apelação, desembargador Maurício Pessoa, a atuação da Ambev no entorno do The Town não configurou ‘‘marketing de emboscada’’. Ele destacou que a comercialização de bebidas em área pública, sem uso de imagens, símbolos ou qualquer elemento que remetesse ao festival, não tem o propósito de criar associação indevida com o evento. E mais: ‘‘ainda que a apelada tenha praticado as condutas alegadas pela apelante, (…) foram práticas lícitas, não implicaram uso indevido de espaço público e não afrontaram a legislação vigente’’.

‘‘A proibição da comercialização nos arredores do evento, tal como pretendida pela apelante [Kaiser], configura defesa privatização do espaço público, porque impõe restrição publicitária e empresarial sem a indispensável intervenção e participação da autoridade competente’’, escreveu no acórdão.

Ainda segundo o magistrado, a tentativa de privatização de espaços públicos, sem qualquer contrapartida à coletividade, revela conduta abusiva e anticompetitiva, voltada à exclusão da apelada [Ambev] do mercado e à supressão da livre concorrência, em afronta aos princípios que regem a ordem econômica e o exercício regular da atividade empresarial.

‘‘O público consumidor tem discernimento suficiente para distinguir ações promocionais autônomas daquelas oficialmente vinculadas à programação oficial. Supor que a recepção de um produto gratuito ou a aquisição dele em estabelecimentos comerciais fora dos limites físicos do evento compromete essa percepção minimiza a capacidade crítica dele e oportunisticamente imputa à marca concorrente uma intenção associativa aqui revelada infundada’’, concluiu o relator, mantendo a sentença de improcedência.

Anunciando Brahma perto de evento da Kaiser

Na origem, a Cervejarias Kaiser (titular da marca Heineken no Brasil) ajuizou ação indenizatória contra a Ambev S/A. A Kaiser alegou ser patrocinadora exclusiva do festival de rock The Town – realizado no Autódromo de Interlagos, São Paulo) – que a concorrente praticou ‘‘marketing de emboscada’’ ao enviar promotores com mochilas de ‘‘Chopp Brahma’’ e distribuir gratuitamente bebidas (‘‘Mike’s’’) nas proximidades da entrada do evento, tentando se associar indevidamente ao festival.

A ação foi julgada improcedente pelo juiz Guilherme De Paula Nascente Nunes, da 2ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem da Comarca de São Paulo – o que provocou recurso de apelação ao TJSP.

Também participaram do julgamento no TJSP, de votação unânime, os magistrados Jorge Tosta e Grava Brazil.  Redação Painel de Riscos com informações da Comunicação Social do TJSP, do site Migalhas e do blog As Defensoras.

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Apelação 1124546-04.2023.8.26.0100