EXPERIÊNCIAS VALIOSAS

Estudiosos de marketing mostram como a confiança altera a fidelidade do consumidor

Por Angie Basiouny

O caminho para a fidelização do cliente tem formato de U. Os consumidores estão constantemente adquirindo experiência em diversas categorias de produtos. Ao experimentarem mais vinhos, por exemplo, eles conhecem variedades, e, ao utilizarem diferentes aplicativos, aprendem sobre as possibilidades nesse segmento. Mas como essa experiência influencia a confiança (ou seja, a certeza) que eles sentem em relação às suas opiniões, e isso pode ter implicações importantes para as marcas?

Uma nova pesquisa do professor de Marketing da Wharton  School, Jonah Berger, revela que, em vez de uma trajetória ascendente e linear, a relação entre experiência e confiança é mais complexa. Especificamente, segue uma curva em forma de U: os clientes geralmente começam com uma sensação inflada de confiança, mas essa confiança logo diminui à medida que percebem que sabem menos do que pensam. Conforme adquirem mais conhecimento e experiência na categoria, no entanto, sua confiança se recupera.

Segundo Berger, as marcas precisam entender a trajetória do consumidor, pois ela influencia suas escolhas. Quando se sentem menos confiantes, por exemplo, tendem a evitar produtos ou marcas associadas a essa incerteza, optando por alternativas e demorando mais para comprar novamente dessas marcas. Quanto maior a incerteza do consumidor, menor a sua fidelidade à marca.

‘‘Um dos objetivos deste artigo é incentivar os profissionais de marketing a refletirem mais sobre a confiança. Tanto sobre como ela se transforma, quanto sobre o seu impacto’’, disse ele. ‘‘Não basta apenas compreendê-la, é fundamental gerenciá-la com eficácia.’’

O estudo, intitulado ‘‘A Trajetória da Confiança: Experiência, Certeza e Escolha do Consumidor’’, foi publicado no Journal of Marketing Research. É de autoria conjunta de Matthew D. Rocklage, professor de Marketing na D’Amore-McKim School of Business da Northeastern University, e Reihane Boghrati, professora de sistemas de informação na Arizona State University.

Os professores analisaram 3,7 milhões de avaliações online de mais de 100 mil consumidores ao longo de 30 anos, em categorias de produtos tão variadas quanto vinho, cerveja e cosméticos. Mesmo entre essas diferentes categorias, os resultados foram surpreendentemente semelhantes. A confiança começou alta, seguida por uma queda e, em seguida, uma recuperação.

‘‘Estamos constantemente acumulando experiência em quase todos os domínios da vida. Estávamos nos perguntando como a experiência altera a confiança de alguém’’, disse Berger. ‘‘Poderíamos imaginar que ela simplesmente aumenta, mas descobrimos que a resposta é bem diferente.’’

Medindo a confiança

É um desafio obter anos de dados precisos para medir mudanças a longo prazo. É aí que entram as avaliações online. Berger é especialista em usar processamento de linguagem natural e aprendizado de máquina para analisar milhões de pontos de dados que seriam praticamente impossíveis de examinar por métodos tradicionais. Neste artigo, ele e seus colegas analisaram avaliações online de plataformas específicas para entender como a confiança do consumidor evolui com a experiência.

Com os apreciadores de vinho, por exemplo, a equipe examinou mais de 1 milhão de ‘‘notas de degustação’’ escritas por 30.000 consumidores na plataforma CellarTracker.com, entre 2003 e 2012. Frases como ‘‘Eu realmente não sei’’ e ‘‘mas parece’’ foram comparadas a frases que indicavam maior certeza, como ‘‘sem dúvida’’. Seguindo o formato de U, a confiança começou alta, diminuiu à medida que os consumidores perceberam que precisavam aprender mais sobre as variedades, e então aumentou consideravelmente conforme adquiriram experiência.

O mesmo padrão se repetiu com 2 milhões de avaliações de 50.000 consumidores ao longo de 16 anos no BeerAdvocate.com e com 218.000 avaliações de 12.000 clientes ao longo de 14 anos no Sephora.com.

‘‘Muitas pesquisas têm sido feitas utilizando avaliações online. Mas poucos estudos se concentraram em analisar como a linguagem de uma mesma pessoa muda ao longo do tempo’’, disse Berger. ‘‘É quase um fluxo contínuo de informações sobre como ela se sente em relação a uma marca, um candidato político ou qualquer outra coisa. Encontramos um padrão consistente em vários domínios, nesse formato de U.’’

A equipe também validou os resultados dos estudos de campo por meio de um experimento. Os participantes que foram solicitados a avaliar fotografias também exibiram uma curva de confiança em forma de U.

Como as marcas podem construir confiança

Os resultados do estudo têm diversas implicações para as marcas, disse Berger. Primeiro, revelam a importância de analisar avaliações e outras formas de comunicação para obter insights. Caso o cliente tenha dúvida sobre se gosta de um produto, esse é um momento oportuno para a empresa recomendar outro. Isso pode ajudar a evitar que o cliente abandone a marca por completo.

‘‘A incerteza pode ser aversiva [dolorosa, desagradável]’’, disse Berger. ‘‘A incerteza está afetando um pouco o produto, mas também a marca.’’

Em segundo lugar, os resultados fornecem informações sobre como as empresas devem estruturar sua comunicação. Se o cliente expressar incerteza e, portanto, tender a escolher algo diferente, a empresa pode fazer uma recomendação, usando uma linguagem que destaque as diferenças da oferta. Se o cliente parecer mais seguro, no entanto, a empresa pode destacar as semelhanças.

Berger afirmou que, mesmo que as empresas não possuam dados que lhes permitam acesso direto aos sentimentos de seus clientes, ainda podem utilizar as conclusões do estudo para compreender a jornada do cliente. O formato em U sugere que os consumidores inexperientes perdem a confiança, o que os torna mais abertos a experimentar novidades. Sugere também que a fidelização do cliente ocorre quando a experiência e a confiança são elevadas. Ambas as fases exigem o tipo certo de comunicação por parte da marca, concluiu.

‘‘Trata-se de pensar em onde as pessoas estão nessa jornada’’, disse Berger. ‘‘Você quer ter certeza de que elas não apenas gostem de algo, mas que tenham certeza sobre isso.’’

A Wharton School é a primeira escola de negócios universitária do mundo, fundada em 1881, na Universidade da Pensilvânia/Estados Unidos. É uma instituição de referência global em Administração, conhecida por seus programas de graduação e pós-graduação, como o MBA, e por sua forte ligação com a comunidade empresarial.

*Angie Basiouny é redatora e editora na Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School, da Universidade da Pensilvânia/EUA