FALAR X FAZER

Quando as empresas minimizam os seus esforços de proteção ao meio ambiente

*Por Angie Basiouny

O cofundador da BlackRock, Larry Fink, parou de usar o termo ESG em 2023, afirmando que a sigla havia sido ‘‘instrumentalizada’’ pela extrema esquerda e pela extrema direita. ESG é uma sigla em inglês para Environmental, Social and Governance (Ambiental, Social e Governança), que define o conjunto de práticas usadas para avaliar o compromisso de uma empresa com a sustentabilidade e a responsabilidade.

Mas a maior gestora de ativos do mundo não deixou de considerar os riscos e as oportunidades da transição para uma economia de baixo carbono, uma abordagem que a BlackRock afirma ser ‘‘coerente com seu dever fiduciário’’. O professor da Wharton School, a escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA, Serguei Netessine, disse que isso é um exemplo de silenciamento ambiental.

‘‘Ele ficou famoso por mudar a linguagem, embora afirmasse que sua abordagem de investimento fundamental não mudaria’’, disse Serguei. ‘‘O vocabulário havia se tornado diferente.’’

O foco do novo artigo de trabalho da Netessine, escrito em coautoria, é o greenhushing, que constata que, quando as empresas comunicam menos do que o observado externamente sobre suas ações de sustentabilidade, elas experimentam retornos anormais subsequentes mais elevados em suas ações. Por outro lado, as empresas que comunicam mais do que o observado sobre suas ações – prática conhecida como greenwashing – tendem a apresentar retornos anormais subsequentes mais baixos em suas ações.

‘‘Greenwashing é quando você fala mais do que faz, e greenhushing é quando você faz mais do que fala’’’, disse Netessine, professor de operações, informação e decisões e vice-reitor sênior de inovação e iniciativas globais.

Os resultados são consistentes com a ideia de que os investidores dão mais importância à conduta observada externamente do que ao volume da comunicação ambiental, acrescentou ele. É importante ressaltar que o estudo não conclui que o silêncio por si só cria valor. O ‘‘silêncio ambiental’’ é uma lacuna relativa: a comunicação limitada só importa nesse caso quando é respaldada por uma conduta ambiental mais robusta observada externamente.

O artigo intitula-se ‘‘O Valor do Silêncio: Determinantes e Consequências do Greenhushing’’. Os coautores são Sonam Singh, professora de marketing na Muma College of Business da Universidade do Sul da Flórida; Ashwin Malshe, professor de marketing na Carlos Alvarez College of Business da Universidade do Texas em San Antonio; Yakov Bart, professor de marketing na D’Amore-McKim School of Business da Northeastern University; e Anatoli Colicev, diretor de marketing, estratégia e análise da Universidade de Liverpool.

A política do greenhushing

As conclusões do estudo parecem contraintuitivas, pois a teoria tradicional da divulgação prevê que os investidores valorizam a transparência. Mais informações da empresa podem reduzir a assimetria de informações e levar a uma maior valorização das ações. Mas essa relação pode ter mudado. O estudo constatou que a lacuna entre conduta e comunicação foi modestamente, mas significativamente, maior após 2017, um período que os autores consideram como sendo de um regime de divulgação mais politizado.

‘‘A administração opta por falar relativamente pouco porque falar se tornou caro’’, disse Netessine. ‘‘Você faz uma alegação ambiental e isso pode atrair críticas políticas, pode atrair órgãos reguladores e advogados, pode gerar expectativas irreais. E algumas empresas simplesmente não querem contar aos concorrentes o que estão fazendo.’’

Pesquisas anteriores mediram o mascaramento ambiental e o greenwashing por meio de indicadores indiretos. Este estudo adota uma abordagem diferente. Os autores o descrevem como o primeiro estudo em larga escala a combinar discussões ambientais em teleconferências de resultados com avaliações externas para mensurar o desalinhamento entre a conduta externa e a comunicação gerencial.

A equipe analisou mais de 30 milhões de frases das teleconferências de resultados de 3.727 empresas americanas entre 2005 e 2021. Eles compararam o volume de discussões ambientais com os Índices de Pulso Ambiental da TruValue Labs, que resumem a relevância de informações públicas recentes provenientes de veículos de notícias, órgãos reguladores e fontes da sociedade civil sobre as políticas, ações e resultados ambientais das empresas. O índice é um sinal externo, não uma auditoria direta de emissões ou operações.

No modelo mais completo dos autores, um aumento de um desvio padrão no greenhushing está associado a um aumento de 2,29 pontos percentuais nos retornos anormais acumulados em três meses, o equivalente a cerca de US$ 238 milhões para a empresa média da amostra. Uma mudança equivalente em direção ao greenwashing está associada a uma diminuição de 2,29 pontos percentuais nos retornos anormais acumulados em três meses.

O estudo revela que o sigilo ambiental é mais provável entre empresas com maior alavancagem financeira e aquelas que operam em setores mais competitivos. Uma possível explicação, segundo Netessine, é que empresas altamente alavancadas podem ser mais sensíveis ao risco e ter menos margem para erros, enquanto empresas em setores altamente competitivos podem não querer revelar práticas sustentáveis ​​que lhes permitam economizar dinheiro ou oferecer melhores produtos ou serviços.

‘‘O que concluímos de tudo isso não é que os investidores amem o silêncio. Os investidores parecem recompensar a credibilidade’’, disse ele. ‘‘Se evidências externas mostram que você está fazendo algo, você não recebe uma recompensa extra por falar sobre isso. Os investidores parecem se importar mais com as ações do que com as palavras.’’

Retórica versus realidade

Embora o estudo encontre uma associação positiva entre o silêncio em relação às práticas ambientais e sociais (greenhushing) e os retornos anormais subsequentes, Netessine afirmou que os gestores não devem interpretar isso como uma recomendação para parar completamente de falar sobre ESG.

‘‘Nossa conclusão é: não deixe que a comunicação se sobreponha à conduta’’, disse ele. ‘‘Você deve gerenciar sua comunicação ambiental da mesma forma que gerencia sua comunicação financeira. Não faça afirmações que não possa comprovar.’’

Netessine afirmou que as empresas já estão ajustando sua linguagem ambiental para construir credibilidade e minimizar riscos, embora o estudo meça a intensidade da comunicação em vez da escolha de palavras ou do tom.

‘‘Você precisa garantir que isso se traduza em resultados comerciais. Dizer que você está salvando os pinguins é ótimo, mas o que isso tem a ver com o seu modelo de negócios?’’

Uma das implicações, disse Netessine, é que os investidores olhem além da superfície. Uma empresa que não fala abertamente sobre o meio ambiente – ou que deixou uma organização climática – não está necessariamente inativa. E uma empresa que alardeia suas políticas ecológicas a todo instante pode estar fazendo muito menos do que aparenta.

‘‘Não confunda intensidade na comunicação com qualidade. E não invista em retórica’’, disse Netessine. ‘‘Investigue a diferença entre a retórica e realidade.’’

*Angie Basiouny é redatora e editora na Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School, da Universidade da Pensilvânia/EUA