DESVIO DE CLIENTELA

Marca concorrente para link patrocinado é parasitismo comercial, decide STJ

Por Jomar Martins (jomar@painelderiscos.com.br)

A conquista de clientes a partir da contratação de links patrocinados de marcas e/ou nomes empresariais não tem origem no aumento de eficiência própria ou mesmo na ineficiência alheia, mas no aproveitamento do prestígio e do reconhecimento do concorrente. Trata-se de conduta comercial antiética que causa desvio ilícito de clientela.

A conclusão é da Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), ao negar provimento ao recurso especial (REsp) aviado pela Google Brasil, condenada por vender link patrocinado (ferramenta Google Ads) a uma empresa concorrente da autora da ação indenizatória. Ambas atuam no ramo do comércio de lareiras ecológicas.

Para o colegiado, a contratação de links patrocinados, em regra, caracteriza concorrência desleal quando: (I) a ferramenta Google Ads é utilizada para a compra de palavra-chave correspondente à marca registrada ou a nome empresarial; (II) o titular da marca ou do nome e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de negócio (concorrentes), oferecendo serviços e produtos tidos por semelhantes; e (III) o uso da palavra-chave é suscetível de violar as funções identificadora e de investimento da marca e do nome empresarial adquiridos como palavra-chave.

Para o relator do REsp, ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, a proteção emprestada aos nomes empresariais, assim como às marcas, tem como objetivo proteger o consumidor, evitando que incorra em erro quanto à origem do produto ou serviço ofertado. Isso além de preservar o investimento do titular da marca/nome, coibindo a usurpação, o proveito econômico parasitário e o desvio de clientela.

‘‘Essa conduta em muito diverge da contratação de uma palavra que se refira ao produto ou serviço buscado, mas que não corresponda a uma marca ou nome empresarial, como a contratação de expressões como ‘lareira ecológica’ ou ‘acessórios para lareira ecológica’, quando, aí sim, poderão ser exibidos os diversos anúncios adquiridos, sem que se possa falar em aproveitamento do esforço de outrem, mas no livre exercício da publicidade’’, esclareceu no acórdão.

Breve histórico do processo

Trata-se, na origem, de ação de obrigação de fazer cumulada com reparação de danos morais e materiais proposta por Ecohouse Decor Comércio e Importação de Utensílios Ltda contra Rogustec Indústria e Comercio Eireli e Google Brasil Internet Ltda.

A parte autora afirmou que, ao inserir o seu nome empresarial na ferramenta do buscador Google, aparece em evidência o anúncio de sua concorrente, a primeira ré, que adquiriu o link patrocinado – o que configura ato ilícito.

É que tal conduta constitui emprego de meio fraudulento para desviar clientela de outrem, como sinaliza o inciso III do artigo 195 da Lei de Propriedade Industrial (LPI-Lei 9.279/1996). Também caracteriza uso indevido de nome comercial, como indica o inciso V do mesmo dispositivo.

Pediu a condenação das rés a se absterem de utilizar o seu nome comercial, ao pagamento de indenização por danos emergentes, lucros cessantes e danos morais em montante não inferior a R$ 30 mil.

A ação foi julgada improcedente no primeiro grau da Justiça Comum paulista, tendo a sentença sido reformada em grau de recurso. No acórdão do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), destacam-se os seguintes trechos:

‘‘(…) E, no caso em tela, a expressão Ecohouse Decor utilizada pela corré Rogustec como palavra-chave de busca, além do nome empresarial da autora, também equivale ao seu domínio na internet www.ecohousedecor.com.br.

‘‘Também não se trata de expressões comuns ou genéricas, pois de acordo com o documento de fls. 26, ao digitar especificamente o nome empresarial da autora, é que se obtém como resultado principal o endereço eletrônico da corré Rogustec.

‘‘Ora, o consumidor ao buscar uma empresa específica junto ao site de busca, por óbvio que sabe exatamente o que procura. Não se trata de uma busca genérica pelo termo ‘lareira ecológica’, por exemplo. Não se pode negar que com tal prática objetiva a corré Rogustec atrai o consumidor que busca informações de sua concorrente, configurando, assim, o desvio de clientela. Ambas as empresas trabalham no mesmo ramo de atividade, qual seja, o comércio de lareiras ecológicas e seus acessórios’’.

Em combate ao acórdão condenatório do TJSP, a Google aviou recurso especial (REsp) ao STJ.

Clique aqui para ler o acórdão

REsp 2032932/SP

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