DILEMA OMNICANAL

Por que as vendas online não são lucrativas para os supermercados nos Estados Unidos

Por Angie Basiouny

Ao contrário da maioria dos supermercados norte-americanos, a rede Trader Joe’s não tem planos de expandir suas vendas online, oferecendo entrega ou retirada na calçada. Uma nota em seu site explica o motivo:

‘‘Montamos nossas lojas com cuidado, encontrando a equipe ideal e criando uma experiência de compra gratificante, cheia de descobertas e boas-vindas. Depois de considerar as opções, continuamos sendo grandes fãs do mercado do bairro, onde podemos dizer ‘oi’ quando você estiver olhando ao redor e se perguntando: ‘o que tem para o jantar?’’’.

O varejista nacional pode estar no caminho certo, de acordo com pesquisa do professor de Operações, Informações e Decisões (OID) da Wharton School, escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA, Santiago Gallino. As vendas online são extremamente deficitárias para os supermercados, pois exigem até 125% mais mão de obra – um custo que não é repassado ao cliente.

A maioria das lojas não cobra taxa extra para os funcionários montarem e entregarem um pedido, e não há diferença perceptível de preço entre os itens comprados online ou na loja.

‘‘Muitos varejistas de alimentos têm pressionado por isso na esperança de que a escala traga lucratividade. Mas já estamos nessa luta há vários anos, e isso não é verdade. Existe uma realidade física que a escala não vai resolver’’, disse Gallino. ‘‘De modo geral, é muito desafiador obter lucro.’’

Em seu artigo publicado na Harvard Business Review, Gallino e o professor Marshall Fisher, da Wharton OID, descreveram o dilema omnicanal enfrentado pelos supermercados. Omnicanal é uma estratégia que integra todos os canais de comunicação e venda de uma empresa (físicos e digitais) para oferecer uma experiência unificada e coesa ao cliente, onde ele pode iniciar um contato em um canal e continuar em outro sem perder o contexto ou a qualidade do atendimento. O objetivo é criar uma jornada de cliente fluida, aumentando a satisfação e fidelização, ao conectar lojas físicas, sites, aplicativos, redes sociais e atendimento ao cliente.

Conforme o artigo, as compras online dispararam durante a pandemia de Covid-19 e agora representam 16% de todas as vendas no varejo. Mas o setor de supermercados não é como roupas, eletrônicos ou hardware; é muito mais sensível ao preço.

‘‘Alimentos é uma categoria de varejo com margens muito estreitas’’, disse Gallino. ‘‘Embora seja razoável para os varejistas em geral oferecer uma experiência omnicanal, quando se pensa em categorias específicas de varejo, é preciso ter cuidado. Se você quiser começar a oferecer os mesmos produtos que as empresas de vestuário, pode acabar tendo prejuízo, pois o custo de atendimento é muito mais alto.’’

Supermercados reduzem custos de mão de obra online

Com base na análise dos professores, as compras tradicionais na loja exigem 30 minutos de trabalho dos funcionários por cliente. Quando um cliente entra na loja para retirar um pedido online, são necessários 27 minutos adicionais de trabalho. A retirada na calçada acrescenta 32,6 minutos, e a entrega, 37 minutos.

Esses números diminuem para lojas que oferecem atendimento em uma sala de apoio em vez de no chão de fábrica, mas ainda são significativos. A retirada online acrescenta 17 minutos de trabalho dos funcionários, a retirada na calçada acrescenta 22,6 minutos e a entrega acrescenta 27,4 minutos.

Com os salários subindo cerca de 4,2% ao ano e a crescente dificuldade em encontrar trabalhadores no varejo, disse Gallino, as vendas online se tornaram uma armadilha para os supermercados. Os executivos querem oferecer essa conveniência aos clientes, mas não têm condições financeiras para isso. Somente os maiores varejistas, como o Walmart, conseguem executá-la com eficácia, pois sua vasta gama de outros produtos subsidia o prejuízo com os supermercados.

‘‘Se você é o Walmart, sua esperança é que os clientes tenham a frequência de transações e adicionem itens de outras categorias que lhe renderão dinheiro’’, disse ele, observando que o Walmart também compensa os custos vendendo anúncios em seu site.

Gallino e Fisher apresentaram três opções online para supermercados, a saber:

Torne-se mais eficiente

Invista com a compreensão de que as vendas online não são de curto prazo como eram durante a pandemia. Um compromisso de longo prazo pode exigir o investimento em um depósito separado com alto grau de automação, como os Centros de Atendimento de Mercado do Walmart . Ou o dinheiro pode ser investido na contratação de mais funcionários para buscar, ensacar e entregar itens para atender à demanda online.

‘‘Se você não consegue justificar esses investimentos, talvez seja porque não é para você. Mas se você perceber que a escala está lá, precisa pensar a longo prazo’’, disse Gallino.

Faça os clientes online pagarem mais

Taxas de serviço ou preços mais altos para produtos permitem que os varejistas cubram o custo das compras online e, ao mesmo tempo, incentivem mais compras na loja física. Basta ser transparente, disse Gallino. A Wegman’s, por exemplo, utiliza o fornecedor terceirizado Instacart, que cobra uma margem média de 15% sobre os produtos. Essa mensagem é clara para os clientes.

‘‘Quando você cobra mais, é melhor oferecer um serviço realmente bom. Todos ficarão mais felizes’’, disse Gallino. ‘‘Todos nós adoraríamos ter um mordomo, mas é caro. Se você puder alugar seu mordomo para uma transação de supermercado, os clientes poderão ter essa experiência.’’

Aposte no modelo na loja

Os supermercados que concluírem que não conseguem lucrar com as vendas online devem seguir o exemplo da Trader Joe’s e abandonar a ideia. Mas isso não significa manter o status quo, disse Gallino. As lojas tradicionais precisam dar aos clientes um motivo para ignorar as compras online e optar por elas. Um ambiente de compras agradável com funcionários simpáticos e experientes não sai barato.

‘‘Essa criatividade e esses investimentos – invistam na loja’’, disse ele. ‘‘Invista nos seus funcionários e faça com que eles queiram vir trabalhar todos os dias e ajude o cliente a ter uma ótima experiência.’’

*Angie Basiouny é redatora e editora na Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School da Universidade da Pensilvânia/EUA