FORÇA NA ADJETIVAÇÃO

Heinz pode exagerar na propaganda de seu ketchup, diz STJ

O recurso conhecido como puffing (adjetivação exagerada de determinado produto), mesmo empregado intencionalmente para atrair o consumidor mais ingênuo, não torna o anúncio publicitário enganoso. Afinal, o consumidor é livre para avaliar as qualidades do bem de consumo.

Nesse entendimento, a Quarta Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) considerou válidas as expressões ‘‘Heinz, o ketchup mais consumido do mundo’’ e ‘‘Heinz, melhor em tudo que faz’’, utilizadas pela Heinz Brasil S.A. em suas ações de publicidade. No mercado publicitário, essas expressões são conhecidas como claims – informações complementares normalmente inseridas nas embalagens e nos materiais de comunicação, como forma de destacar algum benefício do produto.

Ao rejeitar recurso especial (REsp) da Unilever Brasil S.A., dona da marca Hellmann’s, o colegiado entendeu que a Heinz se limitou a utilizar o puffing.  O exagero publicitário, admitido pelo ordenamento jurídico brasileiro,segundo destacado no processo, é usado pela própria Unilever.

Na origem do caso, a Heinz entrou na Justiça depois que o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), acionado pela Unilever, determinou a suspensão do uso das expressões.

Em primeiro grau, o juiz considerou as expressões lícitas, mas, no caso do claim ‘‘Heinz, o ketchup mais consumido do mundo’’, determinou que a frase fosse acompanhada de fonte de pesquisa que confirmasse a informação. O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) rejeitou o recurso da Unilever.

Estratégia de puffing não torna o anúncio enganoso para o consumidor

No REsp aviado aos STJ, a Unilever alegou, entre outros fundamentos, que a utilização dos claims pela Heinz caracterizaria publicidade enganosa. Segundo a empresa, por exemplo, o claim ‘‘melhor em tudo que faz’’ não seria passível de medição objetiva pelo consumidor.

Relator do recurso, o ministro Marco Buzzi entendeu não ser razoável proibir o fabricante ou o prestador de serviço de se autoproclamar o melhor em sua área de atuação, especialmente quando não há qualquer mensagem depreciativa contra os concorrentes.

‘‘Além disso, a recorrente, em sua argumentação, realiza uma excessiva infantilização do consumidor médio brasileiro – como se a partir de determinada peça publicitária tudo fosse levado ao pé da letra –, ignorando a relevância das preferências pessoais, bem como a análise subjetiva de custo-benefício’’, afirmou.

Com apoio em entendimentos da doutrina, o ministro apontou que a estratégia de puffing, mesmo quando utilizada intencionalmente para atrair o consumidor mais ingênuo, não é capaz de tornar o anúncio enganoso, pois fica a critério de cada pessoa avaliar as qualidades do produto, ainda que a publicidade fale em ‘‘o mais gostoso’’ ou ‘‘o lugar mais aconchegante’’, por exemplo.

Empresa adota comportamento contraditório ao questionar claims da concorrente

Em seu voto, Marco Buzzi observou que, segundo a sentença, a Unilever tem utilizado há muitos anos a expressão ‘‘Hellmann’s, a verdadeira maionese’’ e, no caso da sua linha de ketchups, também já aplicou claims como ‘‘o verdadeiro ketchup’’ e ‘‘o bom de verdade’’.

Para o relator, ao utilizar o recurso publicitário na divulgação de seus produtos e, ao mesmo tempo, alegar lesão quando a marca concorrente o faz, a recorrente adota comportamento contraditório e viola a boa-fé objetiva, ‘‘tendo em vista não ser razoável exigir a abstenção de um comportamento similar ao por si praticado’’. Com informações da Assessoria de Imprensa do STJ.

REsp 1.759.745-SP