REPUTAÇÃO EMPRESARIAL

Terceirização versus offshoring: por que os consumidores rejeitam empregos enviados para o exterior

*Por Seb Murray

Durante anos, as empresas reduziram seus efetivos em nome da eficiência, alegando automação, pressões de custos ou decisões sobre terceirização versus offshoring – transferência de uma atividade empresarial, serviço ou produção para outro país, frequentemente com o objetivo de reduzir custos. Mas nem todas as demissões são vistas da mesma forma.

Uma nova pesquisa, coautorada por Stefano Puntoni, professor de SS Kresge de Marketing na Wharton School, escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA, revela que os consumidores reagem muito mais negativamente quando as demissões são causadas por terceirização. Em outras palavras, enviar empregos para o exterior não afeta apenas os trabalhadores, mas também a imagem da empresa.

Embora muitas vezes usados ​​de forma intercambiável, terceirização se refere à contratação de uma empresa externa para executar tarefas, enquanto offshoring significa transferir essas tarefas para o exterior – uma distinção que os consumidores não ignoram.

A principal ideia do artigo está enraizada no que os pesquisadores chamam de ‘‘contrato social’’: a expectativa tácita de que as empresas devem apoiar as comunidades em que operam. Quando uma empresa corta empregos nacionais e os transfere para o exterior, os consumidores geralmente veem isso como uma traição a essa norma – mesmo que a mudança faça sentido comercial no papel.

‘‘Encontramos significativamente mais conversas negativas sobre demissões coletivas quando se tratava de terceirização do que de automação’’, disse Puntoni, em entrevista ao podcast da Wharton Business Daily.

Custos de reputação da terceirização versus offshoring

Em nove estudos e mais de 35.000 casos reais e simulados, os pesquisadores encontraram padrões claros na forma como as pessoas reagem a diferentes tipos de demissões. Primeiro, a terceirização gera uma reação mais forte do que a reestruturação interna, a automação ou a terceirização.

O efeito é ampliado quando a empresa é nacional e seus clientes são locais – em outras palavras, as pessoas esperam que as empresas ‘‘daqui’’ cuidem ‘‘de nós’’. Uma empresa sediada nos EUA que demite funcionários em Illinois e abre uma fábrica no Vietnã provavelmente enfrentará mais consequências para a sua reputação do que uma multinacional suíça que fizer o mesmo – mesmo que ambas as decisões estejam enraizadas na mesma lógica de controle de custos.

A pesquisa, publicada no Journal of Consumer Research em janeiro, oferece um alerta às empresas acostumadas a enquadrar as decisões de demissão como puramente financeiras. Embora os acionistas possam premiar uma estrutura de custos mais enxuta, o público adota uma visão mais ampla e emocional – especialmente quando a perda de empregos é vista como um fator que prejudica o tecido social de uma comunidade.

‘‘Empresas e cidadãos mantêm um contrato social implícito entre si’’, disse Puntoni, codiretor da Wharton Human-AI Research. ‘‘O problema com a demissão coletiva é que ela é claramente uma violação desse contrato social. É por isso que as pessoas não gostam’’, acrescentou.

Essas descobertas são importantes porque o sentimento do consumidor movimenta os mercados. Em um momento em que as mídias sociais podem amplificar uma reação negativa da noite para o dia e onde os valores das marcas são examinados de perto, o risco à reputação pode se manifestar na perda de confiança e na perda de vendas.

Puntoni observou que até mesmo o Reddit, a plataforma de mídia social conhecida por seus fóruns coesos e debates frequentemente indisciplinados, oferece aos consumidores sinais valiosos. ‘‘Os consumidores claramente não estão alheios’’, disse ele. ‘‘Isso é algo que ouvimos constantemente nas notícias, e isso certamente moldará a forma como eles reagem ao comportamento de uma empresa, para o bem ou para o mal.’’

E embora os benefícios financeiros da terceirização sejam frequentemente imediatos e mensuráveis, os custos de reputação podem surgir mais lentamente – por meio da queda na credibilidade do cliente, das críticas da mídia ou da atenção regulatória. Escolher entre terceirização e offshoring não é apenas uma questão de custo; é uma questão de percepção pública.

Pressão contínua de consumidores e legisladores

A pesquisa sugere que empresas excessivamente focadas em lucros trimestrais podem estar ignorando um risco de menor intensidade, mas igualmente significativo. Quando a icônica fabricante de jeans Levi’s começou a terceirizar a produção na década de 1980 –culminando no fechamento de suas últimas fábricas nos EUA em 2003 –, enfrentou duras críticas por perdas de empregos em cidades antes centrais para sua marca, como Warsaw, na Virgínia.

Há também implicações políticas. A terceirização tem sido, há muito tempo, um ponto crítico nos debates sobre comércio, identidade nacional e desigualdade. Apelos recentes no Congresso dos EUA para penalizar empresas que transferem a produção para o exterior – incluindo propostas para revogar incentivos fiscais – mostram como a terceirização continua sendo um ponto de pressão política, mesmo hoje.

Para empresas já sob escrutínio de reguladores e legisladores, a reação negativa dos consumidores acrescenta uma segunda frente. Isso é particularmente relevante em regiões onde os apelos por ‘‘relocalização’’ de empregos estão ganhando força. Nos EUA, a Lei CHIPS e Ciência – que entrou em vigor em 2022 e inclui cerca de US$ 53 bilhões para impulsionar a produção nacional de semicondutores – reflete o crescente impulso político para relocalizar setores críticos e reduzir a dependência de cadeias de suprimentos estrangeiras.

Talvez a implicação mais marcante da pesquisa seja esta: a forma como uma empresa economiza dinheiro importa. Os consumidores fazem distinções. Automatizar uma fábrica é visto como inevitável, ou pelo menos desculpável – um aceno ao progresso, por mais desconfortável que seja. Mas a terceirização é interpretada como uma escolha deliberada de privilegiar margens em detrimento de pessoas.

Wharton School

A Wharton School é a primeira escola de negócios universitária do mundo, fundada em 1881, na Universidade da Pensilvânia nos Estados Unidos. Hoje, está classificada em primeiro lugar entre 133 Melhores Escolas de Negócios.

É uma instituição de referência global em Administração Superior, Marketing e Negócios, conhecida por seus programas de graduação e pós-graduação, como o MBA, e por sua forte ligação com a comunidade empresarial.

Quem é Stefano Puntoni

Stefano Puntoni é professor SS Kresge de Marketing na Wharton School. Antes de ingressar na Penn, Stefano foi professor de marketing e chefe de departamento na Rotterdam School of Management da Universidade Erasmus, na Holanda. Ele possui doutorado em marketing pela London Business School e graduação em estatística e economia pela Universidade de Pádua, em sua Itália natal.

Suas pesquisas foram publicadas em diversos periódicos importantes, incluindo Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Nature Human Behavior e Management Science. Ele também escreve regularmente para veículos de comunicação de gestão como Harvard Business Review e MIT Sloan Management Review. A maior parte de suas pesquisas em andamento investiga como as novas tecnologias estão mudando o consumo e a sociedade.

Ele é ex-bolsista MSI Young Scholar e MSI Scholar, e vencedor de diversas bolsas e prêmios. Atualmente, é editor associado do Journal of Consumer Research e do Journal of Marketing. Stefano leciona nas áreas de estratégia de marketing, novas tecnologias, gestão de marca e tomada de decisão.

*Seb Murray é articulista da Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School

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