
Reprodução Wharton
*Por Shankar Parameshwaran
A controvérsia sobre os planos da Delta Airlines de usar IA para ‘‘precificação dinâmica’’ de tarifas ocorre em um momento de maior sensibilidade aos preços entre os consumidores, já que tarifas de importação mais altas ameaçam afetar tudo, do suco de laranja à gasolina.
A precificação dinâmica não é novidade, pois as empresas fixam preços com base na variação da demanda por seus produtos ou serviços. Mas o espectro de tarifas de importação mais altas altera o sentimento do consumidor de forma a encorajar as empresas a usarem a precificação dinâmica para aumentar os preços, afirmou Z. John Zhang, professor de Marketing da Wharton School, escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA.
As tarifas são uma desculpa para preços dinâmicos?
‘‘Muitas empresas se aproveitam do que está acontecendo com as tarifas e aumentam seus preços’’, disse Zhang. ‘‘O motivo é que, quando as tarifas sobem, nós, como consumidores, tendemos a ser mais tolerantes a aumentos de preços simplesmente porque sabemos que as empresas estão enfrentando dificuldades [com custos mais altos]. Seus custos aumentaram e, portanto, provavelmente lhes damos uma folga. E as empresas sabem disso.’’
Em um cenário em que as empresas não enfrentam pressões externas, como tarifas mais rígidas, elas evitam aumentar os preços unilateralmente, pois perderiam participação de mercado para concorrentes que mantêm os preços, disse Zhang. Mas, no cenário atual, em que tarifas mais altas aumentarão os custos para todas as empresas, elas não estão tão preocupadas com a reação de seus concorrentes, observou. ‘‘Elas provavelmente têm mais incentivo neste ambiente para aumentar os preços. [Para as empresas que] sempre pensaram em precificação dinâmica, esta pode ser a chance de usá-la.’’
Como as empresas podem usar melhor a precificação dinâmica
A precificação dinâmica pode ter um efeito contraproducente se usada de forma imprudente. No cenário atual, muitas empresas ‘‘não refletiram sobre o impacto da precificação dinâmica sobre os consumidores’’, observou Zhang. As empresas devem ‘‘estruturar suas práticas de precificação de forma que os consumidores sejam receptivos’’ às mudanças de preços, disse ele. Ele destacou a reação negativa dos consumidores à rede de fast food Wendy’s ao tentar a precificação dinâmica no ano passado. Posteriormente, a Wendy’s esclareceu que não recorreria à precificação dinâmica.
‘‘Precificação dinâmica não significa necessariamente que você precise aumentar os preços’’, aconselhou Zhang às empresas que podem considerar essa opção. ‘‘Você poderia ter uma startup com um preço alto e oferecer descontos dinâmicos. O desconto dinâmico provavelmente seria uma maneira mais aceitável de implementar a precificação dinâmica.’’
‘‘[Como empresa], você só quer garantir que, quando os consumidores forem insensíveis a preços em um determinado momento, você cobre um preço mais alto’’, disse Zhang. ‘‘E quando os consumidores forem sensíveis a preços, você cobre um preço mais baixo.’’
Como os consumidores podem controlar os preços dinâmicos
Por definição, a precificação dinâmica deve ser uma via de mão dupla. ‘‘Se você continuar aumentando os preços ao longo do tempo e nunca os reduzir, isso destrói todo o propósito da precificação dinâmica’’, disse Zhang. Nesses casos, os consumidores poderiam simplesmente ignorar o preço e ir embora, ‘‘como fizeram com o Wendy’s’’, acrescentou.
Os clientes não precisam odiar a precificação dinâmica, pois ela pode ser aplicada em ambas as direções, continuou Zhang. ‘‘Se você for realmente sensível a preços, poderá ficar mais atento e aproveitar os preços baixos.’’
Dando um passo para trás, Zhang observou que as estratégias de precificação dinâmica estão se tornando cada vez mais populares. O setor aéreo dos Estados Unidos da América (EUA) foi o primeiro a usar a precificação dinâmica após a desregulamentação em 1978 e, com o tempo, essa prática se estendeu a hotéis e locadoras de veículos, e assim por diante.
Apesar do uso crescente de preços dinâmicos, não existe uma maneira infalível de acertá-los. A iniciativa da Delta, por exemplo, atraiu críticas de legisladores por receios de ‘‘fixação de preços de vigilância’’ dos consumidores e potenciais violações da privacidade dos consumidores. Desde então, a Delta esclareceu que não planeja direcionar ofertas individualizadas aos clientes com base em informações pessoais.
A Wharton School é a primeira escola de negócios universitária do mundo, fundada em 1881, na Universidade da Pensilvânia/EUA. É uma instituição de referência global em Administração, conhecida por seus programas de graduação e pós-graduação, como o MBA, e por sua forte ligação com a comunidade empresarial.

Professor Z. John Zang
Quem é Z. John Zhang
A pesquisa do professor Z. John Zhang concentra-se em precificação direcionada e outras estratégias de precificação, estratégias competitivas, entrada no mercado e gestão de canais e varejo. Trabalhos recentes investigaram as armadilhas complexas e não intencionais da precificação direcionada – o processo de atingir os clientes de um concorrente com preços mais baixos – na era da internet em rápida transformação.
A pesquisa de Zhang sugeriu que, embora essa abordagem não seja para todos os negócios, pode ser uma ferramenta eficaz nas circunstâncias certas. Zhang também forneceu diretrizes para ajudar as empresas a entender quando a precificação direcionada pode desempenhar um papel eficaz em sua estratégia de marketing.
As pesquisas do professor Zhang foram publicadas em periódicos acadêmicos de primeira linha, incluindo Marketing Science, Management Science e Journal of Marketing Research. Ele também atua como Editor de Área para Marketing Science, Management Science e Quantitative Marketing and Economics, e ganhou diversos prêmios acadêmicos e de ensino.
Atualmente, o professor Zhang leciona Gestão de Marketing para alunos de EMTM e Estratégias de Precificação para alunos de graduação e MBA. Ele também leciona estratégias de precificação para executivos na China, em chinês.
O professor Zhang recebeu um PhD e um MA em Economia pela Universidade de Michigan, um PhD e um MA em História e Sociologia da Ciência e Tecnologia pela Universidade da Pensilvânia e um BA em Automação de Engenharia pela Universidade de Ciência e Tecnologia Huazhong em Hubei, China.
*Shankar Parameshwaran é editor na Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School