MARKETING

Como um ‘‘empurrãozinho de confirmação’’ pode fazer os clientes comprarem mais

*Por Seb Murray

Se você está tentando convencer seus clientes a migrarem para planos anuais, uma pergunta a mais pode ser tudo o que precisa. Uma nova pesquisa da professora de Marketing da Wharton School, a escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA, Marissa Sharif, mostra que pedir aos clientes que confirmem sua escolha inicial ou mudem para uma assinatura anual aumenta a probabilidade de eles optarem pela segunda opção.

O impacto é semelhante ao que as empresas podem alcançar ao condicionar os usuários à adesão automática a planos anuais, o que normalmente gera mais receita e fideliza os clientes por mais tempo. Com base em experimentos em empresas reais e testes de laboratório, o artigo – publicado no Journal of Consumer Research – denomina essa tática de ‘‘empurrão de confirmação’’.

O estudo teve como coautores Kellen Mrkva, da Universidade Baylor; Shannon Duncan, da Universidade de Alberta; e Stanley Zuo, da Ancestry, uma empresa de genealogia que ajuda as pessoas a rastrear sua história familiar. Sharif afirmou: ‘‘A principal conclusão prática é que os incentivos de confirmação são uma intervenção surpreendentemente poderosa, porém muito simples. Eles podem ser implementados de forma bastante fácil e barata.’’

Essa pequena mudança por si só pode alterar a escolha das pessoas. Em testes de laboratório, a porcentagem de clientes que optaram pela assinatura anual, em vez do plano mensal, subiu de cerca de um terço para quase metade. E em um teste separado com um aplicativo de aprendizagem para crianças, o mesmo incentivo aumentou a porcentagem de clientes que escolheram o plano anual em mais de 8 pontos percentuais.

Como funcionam os incentivos de confirmação?

Os pesquisadores sugerem que o incentivo funciona ao redirecionar a atenção. Os clientes tendem a se concentrar no que já escolheram e ignorar a alternativa. O estímulo interrompe esse padrão.

‘‘Esses incentivos funcionam melhor quando ajudam as pessoas a reconsiderar uma opção que seja realmente boa para elas’’, disse Sharif. ‘‘No estudo, os efeitos foram mais fortes quando a opção incentivada era desejável e quando as pessoas tinham maior probabilidade de se beneficiar financeiramente dela. O efeito praticamente desapareceu quando a opção incentivada era claramente inferior.’’

Mesmo assim, há um equilíbrio a ser considerado. Os pesquisadores afirmam que os incentivos de confirmação podem levar mais clientes a optar pela opção sugerida, mas também podem fazer com que mais deles abandonem a compra.

Por exemplo: em um experimento com uma joalheria, pedir aos clientes que confirmassem ou reconsiderassem sua compra levou um número maior deles a adicionar um plano de serviço. A porcentagem subiu de cerca de 19% para quase 32%. Entretanto, um número ligeiramente maior de clientes também não fez nenhuma compra, e a receita por visitante foi US$ 0,64 menor. Então, quando é que isso realmente compensa?

Se funciona ou não, depende da Matemática. Para a empresa de aplicativos de aprendizagem, funcionou. Os clientes que optaram por planos anuais geraram mais que o dobro da receita ao longo do tempo – o suficiente para compensar os clientes que cancelaram. No caso da joalheria, não funcionou. As próprias joias eram mais caras do que o plano de serviço. Então, as vendas perdidas importavam mais do que os adicionais.

‘‘Eu recomendaria que as empresas considerassem onde adicionar esse incentivo de forma a minimizar o atrito e reduzir a probabilidade de comprometer a compra principal’’, disse Sharif. ‘‘Por exemplo, incentivos após a confirmação da compra podem ser uma opção particularmente promissora, pois podem preservar o potencial de mudança de escolha, ao mesmo tempo que reduzem o abandono.’’

Em outras palavras, faça a pergunta depois da venda, não antes. Isso ainda dá aos clientes a chance de mudar de ideia – sem interromper a compra. Os primeiros indícios sugerem que isso pode aumentar a receita sem aumentar os cancelamentos, embora o estudo afirme que ainda são necessários mais testes.

De forma mais ampla, a maneira como as empresas fazem a pergunta também importa. Incentivos que estimulam os clientes a trocar de assinatura – como, ‘‘deseja fazer upgrade para o plano premium?’’ – são mais eficazes do que aqueles que focam em manter o plano atual – como ‘‘deseja prosseguir sem fazer upgrade?’’. O motivo é simples: eles chamam a atenção para a alternativa.

Incentive os clientes em situações vantajosas para ambas as partes

No entanto, existem limites claros para o que os incentivos de confirmação podem alcançar. Os pesquisadores afirmam que a tática é menos eficaz quando a alternativa é claramente pior. Se uma opção é melhor, pedir às pessoas que reconsiderem tem menos probabilidade de mudar a sua escolha.

Em outro contexto, a opinião das pessoas sobre esses lembretes é mais controversa. Os pesquisadores perguntaram a quase 2.000 pessoas o que elas achavam deles. Elas foram mais propensas a dizer que os lembretes de confirmação foram mais úteis do que prejudiciais, mas também mais propensas a considerá-los manipuladores. Os lembretes não alteraram a experiência geral do cliente, mas fizeram com que as pessoas tivessem uma percepção ligeiramente pior da empresa.

‘‘A principal conclusão é que não se devem usá-los indiscriminadamente’’, disse Sharif. ‘‘Nossa recomendação é usar incentivos de confirmação em contextos vantajosos para ambas as partes, onde a opção incentivada seja genuinamente benéfica para os consumidores. É também nesses contextos que eles funcionam melhor: observamos efeitos mais fortes quando os consumidores têm a ganhar e efeitos mais fracos quando a opção incentivada é claramente indesejável.’’

Escola de negócios

A Wharton School é a primeira escola de negócios universitária do mundo, fundada em 1881, na Universidade da Pensilvânia, Estados Unidos. É uma instituição de referência global em Administração e Marketing, conhecida por seus programas de graduação e pós-graduação, como o MBA, e por sua forte ligação com a comunidade empresarial.

*Seb Murray é articulista da Knowledge at Wharton – o jornal de negócios da Wharton School –, de onde este artigo foi extraído