SUPERANDO O MEDO

Por que as pessoas preferem não dar nada a dar muito pouco?

*Por Seb Murray

Todos nós já fizemos isso: nos convencemos de que, se não podemos doar dinheiro suficiente para uma causa, é melhor não doar nada. Mas uma nova pesquisa liderada por Jean Zhang, atualmente pesquisadora de pós-doutorado na Wharton School, a escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA, sugere que estamos estabelecendo um padrão de generosidade muito alto.

O problema não é que as pessoas não queiram doar. É que muitas vezes evitam fazer pequenas doações por medo de parecerem insuficientes. Mas, ironicamente, quem recebe a doação, muitas vezes, ficaria feliz com muito menos, segundo o artigo ‘‘Doe o Suficiente ou Nada’’, publicado no Journal of Economic Behavior and Organization. O artigo foi escrito em coautoria por Gal Smitizsky, professor de operações, informação e decisões da Wharton, e Marta Serra-Garcia e Ayelet Gneezy, professoras da UC San Diego.

A boa notícia é que essa barreira não é fixa. ‘‘Empresas e organizações podem dar legitimidade a pequenas ações. Mostrar que elas importam e que contribuem para um progresso significativo’’, disse Zhang, que conduziu a pesquisa enquanto concluía seu doutorado na UC San Diego.

Por que pequenos gestos nem sempre parecem suficientes?

Para testar essa teoria, os pesquisadores realizaram quatro estudos envolvendo quase 2.000 pessoas.

No primeiro experimento, os participantes imaginaram comprar uma lavagem de carro completa por US$ 30 antes de descobrirem que tinham apenas 25 centavos ou US$ 5 em dinheiro, sem outra forma de dar gorjeta. Quase quatro em cada cinco pessoas com apenas 25 centavos optaram por não dar gorjeta. Com US$ 5, quase nove em cada dez deram. Os pesquisadores argumentam que as pessoas temiam que um gesto simbólico pudesse enviar um sinal errado.

Em seguida, perguntaram se as pessoas estariam mais dispostas a deixar uma pequena gorjeta caso ninguém soubesse quanto haviam dado. Ocultar o valor mais que dobrou a probabilidade de dar uma gorjeta de 25 centavos, de 30% para 61%.

Os autores do estudo também descobriram que simplesmente informar aos participantes que o valor era considerado uma gorjeta aceitável aumentou as gorjetas em 22 pontos percentuais.

Mas será que as pessoas que receberam a mensagem realmente esperavam tanto assim?

Os autores compararam o menor valor que as pessoas se sentiam confortáveis ​​em dar de gorjeta com o menor valor que os outros estavam dispostos a receber. Quem dava gorjeta achava que ela precisava ser de pelo menos US$ 1,89, enquanto os funcionários do lava-rápido aceitariam apenas US$ 1,09.

A mesma discrepância reapareceu em um segundo experimento.

Os participantes decidiram quanto de um pagamento de US$ 10 dariam a outra pessoa após ela concluir uma tarefa de 10 minutos. Novamente, as pessoas estabeleceram um limite muito alto para doações. Em média, quem doava não aceitava menos de US$ 3,38, enquanto quem recebia aceitava apenas US$ 1,97.

Como fazer com que mais pessoas ajam

Em seguida, os pesquisadores testaram se o mesmo princípio se aplicava ao mundo real, examinando se as pessoas hesitariam em fazer uma pequena doação para ajudar uma criança com câncer, um apelo carregado de emoção, por considerá-la insuficiente. Pedir apenas US$ 1 mudou isso. Sinalizou que uma contribuição modesta era suficiente – e mais que dobrou o número de doações.

As implicações vão muito além das doações para caridade.

Smitizsky afirma que as empresas precisam pensar cuidadosamente sobre de quem estão pedindo dinheiro. Uma pequena doação sugerida pode incentivar mais pessoas a doar, mas também pode levar doadores generosos a doar menos. Isso torna a segmentação de público; ou seja, agrupar doadores por seu comportamento, fundamental.

‘‘Se você conhece seu público, pedir uma quantia menor é uma boa maneira de aumentar a participação. Mas se você estiver pedindo a pessoas que já contribuíram generosamente antes, pedir uma quantia maior pode fazer mais sentido’’, disse Smitizsky.

O estudo focou-se na doação de dinheiro, mas os investigadores suspeitam que o mesmo padrão se estenda a outras áreas também. Por agora, essa é uma questão para pesquisas futuras.

As conclusões também podem ter implicações para a arrecadação de fundos políticos. ‘‘As campanhas podem, portanto, ampliar a participação sinalizando explicitamente que mesmo uma pequena contribuição é útil e bem-vinda’’, disse Smitizsky. ‘‘Há também uma importante contrapartida. No estudo de campo, pedir US$ 1 aumentou o número de pessoas que doaram em um contexto no qual uma pequena doação poderia parecer inadequada, mas também direcionou as doações para US$ 1 e não aumentou significativamente o valor total arrecadado.’’

O artigo também traz uma mensagem para indivíduos, não apenas para instituições de caridade. As conclusões sugerem que muitos de nós esperamos demais da nossa própria generosidade, e Smitizsky incentiva as pessoas a não descartarem pequenos gestos que ainda podem fazer a diferença.

‘‘Pequenas ações fazem a diferença’’, disse ele. ‘‘Se você só tem 1 dólar para doar hoje, não tem problema. Doe um pouco hoje. Seja qual for a ação, pequenos passos ainda contam.’’

Escola de negócios

A Wharton School é a primeira escola de negócios universitária do mundo, fundada em 1881, na Universidade da Pensilvânia, Estados Unidos. É uma instituição de referência global em Administração e Marketing, conhecida por seus programas de graduação e pós-graduação, como o MBA, e por sua forte ligação com a comunidade empresarial.

*Seb Murray é articulista da Knowledge at Wharton – o jornal de negócios da Wharton School –, de onde este artigo foi extraído.

Clique aqui para ler a íntegra do artigo

 

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