*Por Seb Murray

À medida em que mais empresas recorrem a ferramentas como o ChatGPT para potencializar a criatividade, um novo estudo da Wharton School, escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA, faz um alerta: a IA generativa pode aumentar o desempenho individual, mas também pode limitar o modo como as equipes pensam.

Uma nova pesquisa coautorada pelos professores da Wharton Gideon Nave e Christian Terwiesch descobre que, embora o ChatGPT melhore a qualidade das ideias individuais, ele também leva os grupos a gerar ideias mais semelhantes, reduzindo a variedade essencial para a inovação revolucionária.

A lição? A IA pode aprimorar o seu discurso, mas pode nivelar o pensamento da sua equipe. Como disse Terwiesch, codiretor do Mack Institute for Inovation Management, da Wharton: as ideias são ótimas, mas não tão diversas quanto as geradas por humanos. ‘‘Isso aponta para um dilema a ser considerado: se você depender do ChatGPT como seu único consultor criativo, logo ficará sem ideias, porque elas são muito parecidas entre si.’’

O estudo, liderado pelo pesquisador do Mack Lennart Meincke, revisita e amplia experimentos anteriores de pesquisadores que descobriram que os participantes que usaram o ChatGPT durante tarefas criativas produziram ideias mais originais e úteis, superando tanto indivíduos sem ajuda quanto aqueles que usaram mecanismos de busca.

Entretanto, Meincke e seus coautores adotaram uma visão mais ampla, concentrando-se não apenas na qualidade das ideias individuais, mas também na diversidade de ideias geradas entre os participantes. Sua preocupação: mesmo que cada sugestão tenha uma boa pontuação por si só, muitas pessoas acabam pensando da mesma forma?

IA versus criatividade humana

Os experimentos originais – conduzidos pelos acadêmicos Byung Cheol Lee e Jaeyeon (Jae) Chung – pediram aos participantes que completassem tarefas criativas sob diferentes condições, com ou sem a ajuda do ChatGPT. Reanalisando esses dados, Meincke e seus colegas descobriram que os participantes que usaram o chatbot eram mais propensos a produzir respostas sobrepostas, muitas vezes usando uma linguagem notavelmente semelhante. Mesmo trabalhando de forma independente, os participantes que usaram o ChatGPT eram mais propensos a convergir para as mesmas respostas.

Em um experimento, pessoas foram solicitadas a inventar um brinquedo usando um ventilador e um tijolo. Entre aqueles que usaram a IA, quase todas as sugestões se concentraram no mesmo conceito, com vários participantes até mesmo batizando seu brinquedo de ‘‘Castelo da Brisa’’. Em contraste, o grupo formado apenas por humanos gerou ideias totalmente únicas. De fato, apenas 6% das ideias geradas pela IA foram consideradas únicas, em comparação com 100% no grupo humano.

Como Meincke explicou: ‘‘Quando você aplica o mesmo prompt ao modelo, ele tenta calcular a média das conclusões mais prováveis ​​com base nessa entrada. Portanto, se você repetir a tarefa em várias sessões, não é surpreendente que obtenha menos ideias distintas, porque todas elas vêm da mesma distribuição subjacente.’’

Meincke e seus colegas mediram a diversidade usando uma ferramenta desenvolvida pelo Google, projetada para avaliar a proximidade entre os conteúdos em termos de significado. Isso ajudou a identificar padrões sutis de sobreposição que podem não ser óbvios à primeira vista. Em 37 das 45 comparações, as ideias geradas com o ChatGPT foram significativamente menos diversas do que as de outros métodos – e esse padrão se manteve mesmo quando os pesquisadores usaram técnicas diferentes para medir a similaridade.

Uma exceção veio de um único experimento, que não mostrou uma queda clara na diversidade.

Os pesquisadores sugerem que isso pode ser devido a um ‘‘efeito teto’’ – ou seja, a tarefa já era tão restrita que não havia muito espaço para variação desde o início. Isso ressalta um insight fundamental: a criatividade é especialmente vulnerável quando o estímulo é excessivamente restrito ou repetido com muita frequência.

Uma maneira melhor de fazer brainstorming com IA

Essas descobertas têm implicações importantes para as empresas. Em funções como desenvolvimento de produtos, marketing e estratégia, o sucesso, muitas vezes, depende não apenas da geração de ideias fortes, mas também da geração de uma ampla gama delas, de modo a abordar problemas de diferentes ângulos.

Como escreveram os autores do estudo: ‘‘O verdadeiro valor do brainstorming advém da diversidade de ideias, e não de múltiplas vozes repetindo pensamentos semelhantes.’’

No entanto, essa diversidade não acontece por si só. ‘‘A diversidade é frequentemente negligenciada, mas precisa de proteção especial’’, disse Terwiesch. ‘‘Se você não a resolver explicitamente, não a obterá.’’

Um motivo para a falta de diversidade, observam os pesquisadores, é que os participantes frequentemente usavam prompts semelhantes ao interagir com o ChatGPT – sugerindo que parte da convergência de ideias pode vir de como os usuários interagem com a ferramenta, não apenas de como o modelo gera respostas.

Mesmo pequenas mudanças na formulação das perguntas podem levar a resultados mais variados, argumentam. ‘ ‘O custo de variar os prompts é baixo e, dada a importância da diversidade, seria tolice não fazê-lo’’, disse Terwiesch.

Uma técnica que os pesquisadores destacam é a ‘‘cadeia de ideias’’. Em vez de pedir ao chatbot uma única ideia de uma só vez, esse método divide a tarefa em etapas menores e estruturadas. Isso pode aumentar a variedade de respostas e reduzir a repetição, disse Terwiesch.

Meincke acrescentou que começar com ideias humanas pode ajudar as equipes a se moverem em direções diferentes antes de introduzir a IA. Ele também sugeriu o uso de múltiplos modelos de IA para injetar maior variedade no processo de brainstorming. ‘‘Seria igualmente tolo não experimentar cinco modelos’’, disse Meincke. ‘‘Juntar todos eles e enlouquecer.’’

O artigo surge em um momento em que a IA generativa se aprofunda nos fluxos de trabalho empresariais, não apenas para escrita e codificação, mas também para tarefas criativas como ideação, nomeação de produtos e desenvolvimento de marcas. ‘‘As pessoas sonham com a criatividade da IA, mas nunca estivemos tão perto de ter um sistema que atinja o nível da criatividade humana’’, disse Terwiesch. ‘‘Isso é muito importante.’’

Ainda assim, os pesquisadores alertam para o perigo de confundir fluência com originalidade. As melhores ideias, ao que parece, ainda nascem de discordâncias, divergências e um pouco de confusão criativa.

*Seb Murray é articulista da Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School