*Por Sob Murray

Para os consumidores, plataformas de entrega como DoorDash e Uber Eats tornaram as refeições mais fáceis do que nunca. Com apenas alguns toques no smartphone, clientes famintos podem navegar pelos cardápios, comparar opções e pedir refeições entregues diretamente em casa.

A conveniência é inegável. Mas, para os restaurantes, a história é muito mais complicada. Nos bastidores, os aplicativos de entrega de comida estão intensificando a concorrência, reduzindo as margens de lucro e forçando muitos restaurantes a fecharem as portas.

‘‘Essas plataformas não apenas conectam consumidores a restaurantes – elas alteram fundamentalmente a natureza da concorrência no mercado’’, disse Manav Raj , professor de Administração da Wharton School, escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA.

Em estudo recente, coautorado com J.P. Eggers, da NYU Stern School of Business, Raj iluminou os profundos efeitos das plataformas de entrega de comida no setor de restaurantes dos EUA de 2012 a 2018. O estudo destaca como essas ferramentas romperam os modelos tradicionais de concorrência e o que os restaurantes podem fazer para se adaptar.

Como as plataformas de entrega transformaram o setor de restaurantes

As plataformas de entrega surgiram no início dos anos 2000 com empresas como Grubhub e Seamless, que ofereciam uma maneira mais fácil de fazer pedidos online em vez de ligar diretamente para os restaurantes. Mas foi a revolução dos smartphones na década de 2010 que realmente impulsionou o setor. Aplicativos como o Uber Eats introduziram recursos como rastreamento por GPS e atualizações de entrega em tempo real.

Esses recursos não só facilitaram os pedidos, como também mudaram a forma como as pessoas pensam sobre refeições. ‘‘As plataformas quebram barreiras’’, disse Raj. ‘‘Se você quisesse comida chinesa antes, escolheria a opção mais próxima. Agora, você pode pedir de qualquer lugar da cidade e receber na sua porta. A proximidade não é mais um fator.’’

Essa facilidade de acesso ampliou as opções dos consumidores, mas também criou desafios para os restaurantes. O artigo de Raj mostra que a chegada das plataformas digitais aumenta a concorrência de duas maneiras principais.

‘‘Há uma competição horizontal – e os restaurantes, agora, precisam competir em áreas geográficas muito maiores’’, disse ele. ‘‘E há uma competição vertical, onde as plataformas impõem taxas, criando pressão sobre as margens.” Ambas as forças dificultam a sobrevivência de muitos restaurantes.

Como o DoorDash funciona para restaurantes?

Como empresas como a DoorDash trabalham para restaurantes? Plataformas de entrega cobram dos restaurantes uma série de taxas que podem aumentar rapidamente. Essas taxas incluem comissões de 15% a 30% por pedido, taxas de entrega (geralmente, de 10% a 20%, se usar os motoristas da plataforma) e taxas de processamento de pagamento. Os restaurantes também podem pagar mais por serviços de marketing, como anúncios patrocinados, para aumentar a visibilidade.

‘‘Nossa pesquisa demonstra que o surgimento dessas plataformas aumenta significativamente a probabilidade de os restaurantes fecharem as portas’’, observou Raj. O motivo? Os restaurantes enfrentam uma pressão crescente para competir em maior escala, ao mesmo tempo em que absorvem os custos impostos pelas plataformas. Para alguns, é uma batalha perdida.

Embora o mercado em geral tenha se tornado mais difícil, nem todos os restaurantes são afetados igualmente. O estudo de Raj mostrou que os restaurantes têm maior probabilidade de fechar quando as plataformas de entrega entram no mercado se forem menos eficientes na geração de receita ou se estiverem em áreas com alta concorrência.

Além disso, restaurantes independentes menores e mais jovens costumam ter mais dificuldades, disse ele. ‘‘A familiaridade desempenha um papel importante. As pessoas pedem em seus restaurantes favoritos porque confiam neles, não apenas porque são próximos. Restaurantes mais novos não têm esse nível de confiança e reconhecimento do consumidor, o que dificulta sua competição.’’

Curiosamente, alguns tipos de estabelecimentos de hospitalidade estão prosperando neste novo ambiente. ‘‘Bares e casas noturnas parecem se beneficiar das plataformas de entrega’’, disse Raj. ‘‘O serviço deles frequentemente complementa a entrega. Por exemplo, as pessoas podem pedir comida para viagem antes de sair para uma noite. Eles não enfrentam a mesma concorrência direta.’’

O estudo também revelou que indicadores tradicionais de sucesso, como a localização, estão se tornando menos importantes para os restaurantes. ‘‘A localização é menos valiosa em um mundo onde a entrega é fundamental’’, observou Raj.

Os restaurantes podem se adaptar a aplicativos como DoorDash e Uber Eats?

O estudo também destacou a importância da adaptação dos restaurantes à economia ‘‘sob demanda’’. ‘‘Invista menos em localizações privilegiadas e concentre-se mais na eficiência’’, aconselhou Raj. ‘‘Se você está competindo no segmento de delivery, pense em como oferecer a melhor experiência com o menor custo. E, acima de tudo, posicione-se de forma a agregar valor além do que a plataforma oferece.’’

Os próprios aplicativos de entrega também enfrentam escolhas estratégicas, disse ele. Embora seu modelo de negócios prospere com uma ampla variedade de restaurantes, o sistema atual incentiva a consolidação, o que pode limitar a diversidade a longo prazo. ‘‘É do interesse das plataformas promover uma gama diversificada de opções’’, sugeriu Raj. ‘‘Uma maneira de fazer isso pode ser direcionar o tráfego para restaurantes independentes mais jovens para ajudá-los a competir.’’

No geral, as plataformas de entrega fizeram mais do que facilitar o pedido de comida: elas remodelaram a forma como os restaurantes competem, operam e, em última análise, sobrevivem. ‘‘Essas plataformas oferecem aos consumidores conveniência e opções incríveis, mas as desvantagens para os restaurantes são significativas’’, disse Raj.

Para os restaurantes, o desafio é claro: adaptar-se ao mercado impulsionado pelas plataformas ou correr o risco de ficar para trás. E, para as plataformas, a oportunidade está em fomentar um ecossistema competitivo que equilibre a conveniência para os consumidores com a sustentabilidade do setor.

Como disse Raj: ‘‘Os aplicativos de entrega de comida vieram para ficar. A questão agora é como restaurantes e plataformas podem trabalhar juntos.’’

A Wharton School é a primeira escola de negócios universitária do mundo, fundada em 1881, na Universidade da Pensilvânia. É uma instituição de referência global em Administração, conhecida por seus programas de graduação e pós-graduação, como o MBA, e por sua forte ligação com a comunidade empresarial.

Quem é Manav Raj

Manav Raj é professor assistente de administração na Wharton School. Seus estudos de pesquisa abordam: a) como as empresas respondem à inovação e à mudança tecnológica, com foco em plataformas e tecnologias digitais; e b) como características institucionais e forças não relacionadas ao mercado afetam a inovação e o empreendedorismo.

Manav se formou no Dartmouth College em 2015, com especialização em Economia e especialização em Políticas Públicas. Antes de ingressar no programa de doutorado da NYU, trabalhou como consultor na Cornerstone Research em Boston.

*Sob Murray é articulista da Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School

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​A corretora responsável pela intermediação da venda e a empresa de pagamentos que processou a respectiva transação financeira não podem ser responsabilizadas por eventual atraso na entrega do imóvel. A decisão é da Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), em votação unânime.

Segundo o colegiado, essas empresas não integram a cadeia de consumo em relação à obrigação de entrega do bem, motivo pelo qual não respondem pelos danos decorrentes do descumprimento contratual.

Um casal ajuizou ação contra a incorporadora, a corretora e a empresa responsável pelo processamento do pagamento, com o objetivo de rescindir o contrato de compra e venda de um imóvel. O pedido se baseava no fato de que, três meses antes de vencer o prazo previsto para a entrega, as obras ainda estavam em estágio inicial, evidenciando que o cronograma contratual não seria cumprido.

O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) condenou solidariamente as três rés a restituir os valores já pagos, incluindo parcelas do imóvel, taxa de personalização e comissão de corretagem. O TJSP entendeu que todas integravam a cadeia de consumo, o que justificaria a responsabilização conjunta.

A corretora e a empresa de pagamentos recorreram ao STJ, alegando ilegitimidade passiva e ausência de responsabilidade, já que, segundo sustentaram, não houve falha na prestação de seus respectivos serviços.

Responsabilização exige a existência de nexo causal entre conduta e dano

A ministra Nancy Andrighi, relatora do recurso no STJ, destacou que, embora os artigos 7º, parágrafo único, e 25 do Código de Defesa do Consumidor (CDC) prevejam a responsabilidade solidária entre os integrantes da cadeia de fornecimento, essa responsabilização exige a existência de nexo causal entre a conduta do fornecedor e o dano sofrido pelo consumidor.

Segundo a ministra, embora o regime de responsabilidade consumerista abarque toda a cadeia de consumo, essa responsabilidade somente se configura quando há vínculo lógico de causa e efeito entre o prejuízo e a atuação do fornecedor no mercado.

‘‘Ou seja, se o suposto fornecedor não pertencer à cadeia de fornecimento, não há como responsabilizá-lo. E, para ser considerado integrante da cadeia de consumo, deve guardar relação com o serviço prestado: é preciso que tenha contribuído com produtos ou serviços para o fornecimento do serviço final.’’

No caso da corretora, a ministra observou que sua atuação se limita à intermediação entre comprador e vendedor, sem qualquer participação na execução das obras ou na incorporação do empreendimento. Com base no artigo 725 do Código Civil (CC), ela explicou que a corretagem se caracteriza pelo êxito na aproximação das partes, sendo devida a remuneração mesmo que o negócio não se concretize por arrependimento.

Assim, a relatora apontou que a responsabilidade da corretora está restrita ao serviço de corretagem, especialmente no que diz respeito à prestação de informações adequadas sobre o negócio.

Quanto às chamadas ‘‘pagadorias’’, as empresas especializadas na gestão financeira de contratos, Nancy Andrighi afirmou que elas funcionam como intermediárias entre consumidores e fornecedores, sendo frequentemente contratadas por corretoras para organizar o repasse de valores como comissões, taxas e encargos aos corretores e à própria imobiliária. Entre suas funções, estão a emissão de boletos e o gerenciamento das quantias recebidas.

‘‘Da mesma forma que as corretoras, como as pagadorias não integram a cadeia de fornecimento de incorporação imobiliária, sua responsabilidade não se estende a eventuais inadimplementos do contrato de compra e venda de imóvel’’, concluiu a ministra ao dar provimento ao recurso. Com informações da Assessoria de Imprensa do STJ.

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REsp 2155898