MARKETING
Após a aplicação de tarifas pelo governo americano, a precificação dinâmica pode funcionar?

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Reprodução Wharton

*Por Shankar Parameshwaran

A controvérsia sobre os planos da Delta Airlines de usar IA para ‘‘precificação dinâmica’’ de tarifas ocorre em um momento de maior sensibilidade aos preços entre os consumidores, já que tarifas de importação mais altas ameaçam afetar tudo, do suco de laranja à gasolina.

A precificação dinâmica não é novidade, pois as empresas fixam preços com base na variação da demanda por seus produtos ou serviços. Mas o espectro de tarifas de importação mais altas altera o sentimento do consumidor de forma a encorajar as empresas a usarem a precificação dinâmica para aumentar os preços, afirmou Z. John Zhang, professor de Marketing da Wharton School, escola de negócios da Universidade da Pensilvânia/EUA.

As tarifas são uma desculpa para preços dinâmicos?

‘‘Muitas empresas se aproveitam do que está acontecendo com as tarifas e aumentam seus preços’’, disse Zhang. ‘‘O motivo é que, quando as tarifas sobem, nós, como consumidores, tendemos a ser mais tolerantes a aumentos de preços simplesmente porque sabemos que as empresas estão enfrentando dificuldades [com custos mais altos]. Seus custos aumentaram e, portanto, provavelmente lhes damos uma folga. E as empresas sabem disso.’’

Em um cenário em que as empresas não enfrentam pressões externas, como tarifas mais rígidas, elas evitam aumentar os preços unilateralmente, pois perderiam participação de mercado para concorrentes que mantêm os preços, disse Zhang. Mas, no cenário atual, em que tarifas mais altas aumentarão os custos para todas as empresas, elas não estão tão preocupadas com a reação de seus concorrentes, observou. ‘‘Elas provavelmente têm mais incentivo neste ambiente para aumentar os preços. [Para as empresas que] sempre pensaram em precificação dinâmica, esta pode ser a chance de usá-la.’’

Como as empresas podem usar melhor a precificação dinâmica

A precificação dinâmica pode ter um efeito contraproducente se usada de forma imprudente. No cenário atual, muitas empresas ‘‘não refletiram sobre o impacto da precificação dinâmica sobre os consumidores’’, observou Zhang. As empresas devem ‘‘estruturar suas práticas de precificação de forma que os consumidores sejam receptivos’’ às mudanças de preços, disse ele. Ele destacou a reação negativa dos consumidores à rede de fast food Wendy’s ao tentar a precificação dinâmica no ano passado. Posteriormente, a Wendy’s esclareceu que não recorreria à precificação dinâmica.

‘‘Precificação dinâmica não significa necessariamente que você precise aumentar os preços’’, aconselhou Zhang às empresas que podem considerar essa opção. ‘‘Você poderia ter uma startup com um preço alto e oferecer descontos dinâmicos. O desconto dinâmico provavelmente seria uma maneira mais aceitável de implementar a precificação dinâmica.’’

‘‘[Como empresa], você só quer garantir que, quando os consumidores forem insensíveis a preços em um determinado momento, você cobre um preço mais alto’’, disse Zhang. ‘‘E quando os consumidores forem sensíveis a preços, você cobre um preço mais baixo.’’

Como os consumidores podem controlar os preços dinâmicos

Por definição, a precificação dinâmica deve ser uma via de mão dupla. ‘‘Se você continuar aumentando os preços ao longo do tempo e nunca os reduzir, isso destrói todo o propósito da precificação dinâmica’’, disse Zhang. Nesses casos, os consumidores poderiam simplesmente ignorar o preço e ir embora, ‘‘como fizeram com o Wendy’s’’, acrescentou.

Os clientes não precisam odiar a precificação dinâmica, pois ela pode ser aplicada em ambas as direções, continuou Zhang. ‘‘Se você for realmente sensível a preços, poderá ficar mais atento e aproveitar os preços baixos.’’

Dando um passo para trás, Zhang observou que as estratégias de precificação dinâmica estão se tornando cada vez mais populares. O setor aéreo dos Estados Unidos da América (EUA) foi o primeiro a usar a precificação dinâmica após a desregulamentação em 1978 e, com o tempo, essa prática se estendeu a hotéis e locadoras de veículos, e assim por diante.

Apesar do uso crescente de preços dinâmicos, não existe uma maneira infalível de acertá-los. A iniciativa da Delta, por exemplo, atraiu críticas de legisladores por receios de ‘‘fixação de preços de vigilância’’ dos consumidores e potenciais violações da privacidade dos consumidores. Desde então, a Delta esclareceu que não planeja direcionar ofertas individualizadas aos clientes com base em informações pessoais.

A Wharton School é a primeira escola de negócios universitária do mundo, fundada em 1881, na Universidade da Pensilvânia/EUA. É uma instituição de referência global em Administração, conhecida por seus programas de graduação e pós-graduação, como o MBA, e por sua forte ligação com a comunidade empresarial.

Professor Z. John Zang

Quem é Z. John Zhang

A pesquisa do professor Z. John Zhang concentra-se em precificação direcionada e outras estratégias de precificação, estratégias competitivas, entrada no mercado e gestão de canais e varejo. Trabalhos recentes investigaram as armadilhas complexas e não intencionais da precificação direcionada – o processo de atingir os clientes de um concorrente com preços mais baixos – na era da internet em rápida transformação.

A pesquisa de Zhang sugeriu que, embora essa abordagem não seja para todos os negócios, pode ser uma ferramenta eficaz nas circunstâncias certas. Zhang também forneceu diretrizes para ajudar as empresas a entender quando a precificação direcionada pode desempenhar um papel eficaz em sua estratégia de marketing.

As pesquisas do professor Zhang foram publicadas em periódicos acadêmicos de primeira linha, incluindo Marketing Science, Management Science e Journal of Marketing Research. Ele também atua como Editor de Área para Marketing Science, Management Science e Quantitative Marketing and Economics, e ganhou diversos prêmios acadêmicos e de ensino.

Atualmente, o professor Zhang leciona Gestão de Marketing para alunos de EMTM e Estratégias de Precificação para alunos de graduação e MBA. Ele também leciona estratégias de precificação para executivos na China, em chinês.

O professor Zhang recebeu um PhD e um MA em Economia pela Universidade de Michigan, um PhD e um MA em História e Sociologia da Ciência e Tecnologia pela Universidade da Pensilvânia e um BA em Automação de Engenharia pela Universidade de Ciência e Tecnologia Huazhong em Hubei, China.

*Shankar Parameshwaran é editor na Knowledge at Wharton, o jornal de negócios da Wharton School

CULPA CONCORRENTE
DNIT escapa de arcar sozinho com indenização porque caminhão acidentado não trazia o tacógrafo

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Divulgação/Polícia Rodoviária Federal

A ausência de apresentação do tacógrafo implica culpa concorrente por presunção de que o motorista empregava velocidade incompatível para o trecho da rodovia, nos termos da jurisprudência do Tribunal Regional Federal da 4ª Região (TRF-4).

Por isso, a 1ª Vara Federal de Santo Ângelo (RS) condenou o Departamento Nacional de Infraestrutura de Transportes (DNIT) a pagar apenas parte dos danos materiais causados pelo acidente que envolveu um caminhão e dois semirreboques BR 392, em maio de 2019.

A juíza federal Carla Cristiane Tomm Oliveira entendeu que o acidente teve como causa defeitos na pista, caracterizados por ‘‘elevação asfáltica’’.

O DNIT apresentou defesa, atribuindo a responsabilidade ao cessionário do serviço, empresa contratada para fazer a manutenção da rodovia. Alegou culpa exclusiva do motorista, sob argumento de imprudência por supostamente trafegar no meio da pista, não reduzir a velocidade e dirigir sob estado de embriaguez.

Responsabilidade estatal atenuada

Já a empresa prestadora de serviços relatou que o trecho onde ocorreu o acidente estaria em obras de manutenção, que teriam sido interrompidas por ocorrência de chuva. Alegou que o condutor do caminhão não seria motorista profissional, atribuindo a ele a culpa exclusiva pelo ocorrido.

Na análise do processo, a magistrada esclareceu que a administração pública possui responsabilidade objetiva por danos causados a terceiros, em decorrência de ação ou omissão em condutas estatais. Essa responsabilidade, contudo, pode ser atenuada ou excluída caso haja comprovação de que houve culpa por parte da vítima ou de terceiro.

A controvérsia no caso dos autos se deu em face da existência ou não de culpa do condutor do veículo. Boletim de Acidente de Trânsito emitido pela Polícia Rodoviária Federal (PRF) declarou que, ‘‘conforme constatações e levantamento do local do acidente, conclui-se que o fator determinante do sinistro foi defeito sobre a via’’.

Além disso, foi demonstrado que o motorista estava devidamente habilitado, tendo sido realizado teste de etilômetro no momento do acidente, que evidenciou não ter havido consumo de álcool. Porém, a PRF também emitiu um auto de infração devido à ausência de cronotacógrafo – instrumento destinado a indicar e registrar a velocidade e a distância percorrida pelo veículo.

A juíza, então, concluiu que, ‘‘embora demonstrada a existência de elevação na pista e sua contribuição decisiva para o acidente – o que impede o reconhecimento de culpa exclusiva do condutor –, há elementos robustos indicando a existência de culpa concorrente do condutor (…), cuja conduta considero ter contribuído em 50% com a eclosão do evento’’

A ação foi julgada parcialmente procedente, sendo os réus (DNIT e cessionário da rodovia) condenados, solidariamente, a pagar cerca de R$ 93 mil pelos danos materiais e mais de R$ 79 mil pelos lucros cessantes, em favor das transportadoras. Os valores foram calculados com base em propostas de orçamento e relatório de prestação de serviços apresentados pelas autoras da ação, sendo descontada a metade do valor devido ao reconhecimento da culpa concorrente da vítima.

Da sentença, cabe recurso de apelação ao Tribunal Regional Federal da 4ª Região (TRF-4). Redação Painel de Riscos com informações da Secretaria de Comunicação Social da Justiça Federal da Seção Judiciária do Rio Grande do Sul (Secos/JFRS).

DANO MORAL
Paramount vai pagar reparação de R$ 15 mil por atrasar a quitação de verbas rescisórias trabalhistas

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Por Jomar Martins (jomar@painelderiscos.com.br)

Empregador que atrasa o pagamento de salários ou de verbas rescisórias, à exceção de casos fortuitos ou de força maior, atenta contra direitos básicos e fundamentais do trabalhador, causando-lhe abalo moral. Logo, pela violação dos direitos de personalidade previstos no inciso X do artigo 5º da Constituição (intimidade, vida privada, honra e imagem), é obrigado a indenizá-lo na esfera moral.

A decisão é da 8ª Turma do Tribunal Regional do Trabalho da 4ª Região (TRT-4, Rio Grande do Sul), ao reformar sentença que julgou improcedentes todos os pedidos de um ajudante de caldeirista que se viu obrigado a pedir demissão da Paramount Têxteis Indústria e Comércio em função do desrespeito aos seus direitos.

A maioria dos integrantes do colegiado transformou o pedido de demissão em rescisão indireta e ainda arbitrou a reparação moral em R$ 15 mil.

O reclamante disse que foi admitido para desempenhar a função de auxiliar de caldeirista, mas ficou exposto a temperaturas extremas. Afirmou que trabalhava também como pintor e mecânico de tratores, em contato com óleos, graxas minerais e solventes, sem ter recebido qualquer tipo de equipamento de proteção individual (EPI) nem adicional de insalubridade.

Diferentemente do juízo da 2ª Vara do Trabalho de Bagé, a maioria do colegiado entendeu que o atraso no pagamento das verbas rescisórias – fonte de sustento do trabalhador e de sua família – é um grave descumprimento da obrigação do empregador, restando configurados o ato ilícito, o nexo causal e o abalo moral presumido.

O relator do recurso na 8ª Turma, desembargador Marcelo José Ferlin D’Ambroso, não viu acúmulo de funções, mas reconheceu que o ambiente laboral era ‘‘hostil’’ aos trabalhadores, pressionados a realizar sempre novas tarefas, sob a ameaça de dispensa. ‘‘Se tu não quer, tem 30 lá fora’’; ‘‘se tu não quer, tem quem queira’’, relatou um dos depoentes no processo.

‘‘A situação fática evidencia que o autor era tratado com rigor excessivo e que havia grave descumprimento de obrigações por parte da empregadora, com ofensa ao disposto no art. 483, ‘b’ e ‘d’, da CLT, uma vez que evidente o descumprimento por parte do empregador das obrigações pactuadas [inadimplemento das verbas rescisórias, do adicional de insalubridade e retenção do FGTS]. Assim, resta demonstrada a conduta ilícita praticada pela empregadora que induziu o obreiro a pedir demissão, razão pela qual deve ser convertido em rescisão indireta, com o deferimento das verbas decorrentes’’, anotou no acórdão.

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ATOrd 0020436-98.2021.5.04.0812 (Bagé-RS)

 

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NATUREZA EXTRACONCURSAL
Crédito de serviços advocatícios prestados na recuperação não têm limite de valor na falência

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Ministra Maria Isabel Gallotti foi a relatora
Foto: Imprensa/STJ

A Quarta Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), por unanimidade, decidiu que o crédito decorrente de serviços advocatícios prestados durante a recuperação judicial, por ter natureza extraconcursal, não está sujeito à limitação de valor imposta aos créditos trabalhistas concursais. Segundo o colegiado, a Lei 11.101/2005 não prevê qualquer subdivisão entre créditos extraconcursais em razão de seu valor. Logo, a imposição dessa restrição destoaria da ordem de pagamentos definida legalmente.

O entendimento foi firmado no julgamento de recurso especial interposto pelo escritório Duque-Estrada & Advogados Associados, de Campo Mourão (PR), que buscava reformar decisão do Tribunal de Justiça do Paraná (TJPR), a qual, embora tenha reconhecido a natureza extraconcursal do crédito decorrente de honorários contratuais, determinou o pagamento apenas até o limite de 150 salários mínimos, devendo o excedente ser classificado como crédito quirografário no processo de falência.

Para o TJPR, embora o crédito tivesse origem em obrigação assumida durante a recuperação judicial – o que o tornava extraconcursal e, em tese, com prioridade de pagamento na falência –, sua natureza alimentar justificaria a equiparação aos créditos trabalhistas. Com base nesse raciocínio, o tribunal aplicou a limitação prevista no artigo 83, inciso I, da Lei 11.101/2005, amparando-se no entendimento consolidado pelo STJ no Tema 637 dos recursos repetitivos.

Objetivo da proteção é assegurar a continuidade da atividade empresarial

A ministra Isabel Gallotti, relatora do recurso especial dos advogados no STJ, destacou que o crédito discutido foi constituído após o deferimento da recuperação judicial e, por isso, possui natureza extraconcursal, nos termos dos artigos 67 e 84, inciso I-E, da Lei 11.101/2005 –  fato que não foi objeto de controvérsia no processo.

A ministra observou que não se aplica ao caso o entendimento firmado no Tema 637 do STJ, pois ele trata da limitação de créditos concursais referentes a honorários advocatícios sucumbenciais. De acordo com a relatora, o precedente mencionado envolve créditos anteriores à falência, ao passo que o crédito em análise foi gerado durante a recuperação, o que o afasta da limitação prevista no artigo 83, inciso I, da Lei de Falências.

Para a Gallotti, a tentativa do TJPR de impor uma limitação de valor ao crédito extraconcursal carece de fundamento legal. Ela ressaltou que a Lei 11.101/2005 não prevê subdivisões dentro dos créditos extraconcursais.

‘‘Ao contrário do que entendeu o tribunal de origem, não existe, legalmente, ‘crédito extraconcursal trabalhista’ ou ‘crédito extraconcursal quirografário’. Os créditos extraconcursais não se submetem à gradação do artigo 83, devendo seguir a ordem própria e independente fixada no artigo 84, que constitui um concurso especial de credores’’, afirmou.

A relatora lembrou ainda que o tratamento privilegiado dos créditos extraconcursais funciona como um incentivo legal para que credores sigam negociando com a empresa em crise. Conforme explicou, essa proteção tem por objetivo assegurar a continuidade da atividade empresarial, elemento central da recuperação judicial. Com informações da Assessoria de Imprensa do STJ.

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REsp 2036698

 

COBERTURA SECURITÁRIA
STJ suspende ação de cobrança contra seguradora diante de processo arbitral em aberto

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Ministro Villas Bôas Cueva foi o relator
Foto: Gustavo Lima/STJ

Por unanimidade, a Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) determinou a suspensão de ação indenizatória contra uma seguradora, por entender que seu resultado dependia diretamente da solução de um processo que já tramitava em juízo arbitral.

Ao apontar a ocorrência de prejudicialidade externa, o colegiado se baseou no artigo 313, inciso V, alínea a, do Código de Processo Civil (CPC), o qual prevê o sobrestamento do processo quando a sentença de mérito depender do julgamento de outra causa ou da declaração de existência ou de inexistência de relação jurídica que seja o objeto principal de outro processo pendente.

Na origem do caso, uma companhia petrolífera rescindiu o contrato firmado com uma empresa para a implantação de unidades de abatimento de emissões. Antes do acordo, entretanto, já se sabia que a prestadora de serviços enfrentava dificuldades financeiras. Por isso, foi exigido que ela contratasse um seguro para garantir o cumprimento das obrigações assumidas.

Após a seguradora negar a cobertura securitária, a petrolífera foi à Justiça e obteve êxito nas instâncias ordinárias. O Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (TJRJ) declarou a inexistência de prejudicialidade entre a ação e um procedimento arbitral já instaurado entre a tomadora do seguro (empresa prestadora de serviços) e a segurada (companhia petrolífera).

No recurso ao STJ, a seguradora pediu a anulação do acórdão do TJRJ e a suspensão do processo, alegando que a existência simultânea de procedimento arbitral e ação judicial sobre o mesmo assunto configura prejudicialidade externa.

Uma das causas deve avançar para que a questão principal seja resolvida

O relator na Terceira Turma, ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, observou que a instauração da arbitragem ocorreu logo após a rescisão do contrato garantido pelo seguro, conforme previsto em cláusula de resolução de conflito. Ele detalhou que o procedimento busca saber de quem é a culpa pelo fracasso do empreendimento, entre outras questões essenciais.

‘‘O resultado da presente lide, relativa ao contrato de seguro, depende diretamente da solução a ser encontrada no processo que tramita no juízo arbitral, havendo prejudicialidade externa’’, destacou o ministro.

Segundo ele, a prejudicialidade é estabelecida a partir da dependência que uma causa, subordinada, tem em relação a outra, externa e subordinante, podendo implicar a suspensão temporária da primeira. Dessa forma – continuou o relator –, uma das causas avançará para que a questão principal seja solucionada, influenciando a forma pela qual a questão subordinada será decidida.

Seguradora sub-rogada deve se submeter à cláusula compromissória

Villas Bôas Cueva afirmou que é essencial definir, no processo arbitral, a responsabilidade da tomadora do seguro e da segurada pelo insucesso da obra, para somente depois proceder à correta regulação do sinistro com vistas ao pagamento da indenização – considerando-se aí as disposições relativas à eventual perda da garantia securitária.

Citando jurisprudência do STJ, o ministro acrescentou que há entendimento consolidado no sentido de que a seguradora sub-rogada deve se submeter à cláusula compromissória prevista no contrato firmado pelo segurado (ou tomador), de modo a prevalecer, nesses casos, a competência do juízo arbitral para o exame e o julgamento da demanda regressiva.

‘‘A ciência prévia da seguradora a respeito de cláusula arbitral avençada no contrato principal objeto do seguro-garantia dá ensejo à sua submissão à jurisdição arbitral, já que integra a unidade do risco objeto da própria apólice securitária quando da avaliação do risco pelo ente segurador’’, concluiu o relator ao dar provimento ao recurso especial. Com informações da Assessoria de Imprensa do STJ.

O número deste processo não é divulgado em razão de segredo judicial