Por Cornelia C. Walther
Quando um executivo de marketing usa inteligência artificial (IA) para elaborar uma proposta para um cliente, ele deve divulgar essa informação? E se um médico usá-la para analisar imagens médicas, ou um professor gerar perguntas para discussão? À medida que a IA se integra ao cotidiano profissional, a questão da transparência evoluiu de uma curiosidade filosófica para um imperativo comercial urgente, com repercussões em todos os níveis da sociedade.
O nível individual: onde a ética encontra a identidade
No nível individual, a divulgação da IA toca em algo que tendemos a considerar como garantido: nossa relação com a autenticidade. Quando apresentamos um trabalho gerado por IA como sendo inteiramente nosso, navegamos por um terreno complexo de aspirações, emoções, pensamentos e sensações que compõem a experiência humana. Podemos aspirar a parecer competentes, temer o julgamento, tentar racionalizar o que ‘‘conta’’ como nosso trabalho ou sentir desconforto com uma possível enganação.
Pesquisas revelam essa tensão. 52% dos americanos estão preocupados com a expansão da IA para cada vez mais áreas da vida cotidiana, mas aproximadamente 70% dos trabalhadores do conhecimento usam ferramentas de IA generativa regularmente, sem divulgá-las consistentemente. Essa discrepância entre o desconforto com o uso (oculto) da IA e as práticas reais de divulgação sugere uma dissonância cognitiva em larga escala. Todos nós preferiríamos ter informações claras sobre a contribuição da IA para o conteúdo que consumimos; no entanto, poucos de nós estamos dispostos a trilhar o caminho da divulgação incondicional.
A questão ética aqui não é simples. Considere um designer gráfico que usa IA para gerar conceitos iniciais antes de um extenso refinamento manual. Em que ponto seu trabalho se torna ‘‘assistido por IA’’ o suficiente para justificar a divulgação? A resposta depende, em parte, do que valorizamos: a criatividade humana pura ou a resolução eficaz de problemas, independentemente das ferramentas utilizadas?
Essa análise possui várias camadas, devido ao viés na forma como as pessoas avaliam o conteúdo gerado por IA. Estudos mostram consistentemente que as pessoas tendem cada vez mais a avaliar a qualidade do conteúdo produzido por IA como superior à do conteúdo produzido por trabalho humano – desde que não saibam que foi gerado por IA. Elas julgarão o mesmo conteúdo com severidade assim que descobrirem sua origem em IA.
Um estudo de 2024 descobriu que os participantes classificaram anúncios gerados por IA como mais criativos e atraentes do que os criados por humanos, até que lhes fosse revelado qual era qual. Uma vez identificados como gerados por IA, esses mesmos anúncios foram classificados como menos autênticos, confiáveis e emocionalmente impactantes. Padrões semelhantes emergem na arte: um estudo de 2023 descobriu que as pessoas apreciavam menos obras de arte geradas por IA quando conheciam sua origem, mesmo quando não conseguiam distingui-las de obras de arte criadas por humanos em testes cegos.
Essa ‘‘penalidade por divulgação de IA’’ cria uma estrutura de incentivos perversa. Se o seu trabalho pode ser considerado superior quando o uso de IA é ocultado e inferior quando divulgado, a escolha racional, de uma perspectiva puramente egoísta, é permanecer em silêncio. Deixando de lado as implicações morais do engano tácito, esse cálculo de curto prazo ignora a corrosão da confiança a longo prazo quando o uso não divulgado de IA é eventualmente descoberto. Para as empresas, esse paradoxo exige uma resposta estratégica: cultivar culturas que evoluam organicamente, onde o uso equilibrado de IA seja normalizado e a divulgação não desencadeie uma desvalorização automática.
O nível organizacional: construindo ou corroendo a confiança
Passando para o nível organizacional, a divulgação de informações sobre IA torna-se uma questão de confiança institucional e padrões profissionais. As empresas enfrentam um delicado equilíbrio: incentivar a adoção de IA para obter vantagem competitiva, mantendo, ao mesmo tempo, a confiança das partes interessadas.
A Pesquisa de Negócios de IA de 2024 da PwC (PricewaterhouseCoopers) revelou que, embora a grande maioria das empresas pesquisadas esteja explorando ativamente a IA, 75% delas não possuem uma estrutura de governança de IA. Menos de um terço tem políticas claras sobre a divulgação de informações a clientes.
Essa lacuna de políticas cria um terreno fértil para a erosão da confiança. Quando os clientes descobrem o uso não divulgado de IA, o dano se estende além dos relacionamentos individuais, atingindo reputações profissionais e a credibilidade do setor. Isso já ocorreu em diversos casos jurídicos de grande repercussão, nos quais advogados apresentaram memoriais gerados por IA contendo citações falsas.
Qualquer regime de divulgação enfrenta um desafio fundamental: a verificação. Como podemos confirmar se alguém usou IA? Soluções técnicas como marcas d’água e ferramentas de detecção existem, mas ainda são imperfeitas e facilmente contornáveis. A autodenúncia depende da honestidade, justamente o que os requisitos de divulgação, mesmo que imperfeitos, visam garantir.
As organizações precisam se perguntar: quem é o responsável pela divulgação? O colaborador individual? Seu gestor? A empresa como um todo? Boas práticas estão surgindo: algumas consultorias agora incluem avisos sobre ‘‘assistência de IA’’ nos entregáveis, enquanto outras incorporam a divulgação em seus contratos e cartas de compromisso. A chave é a consistência – abordagens ad hoc geram confusão e suspeita.
O nível nacional: marcos regulatórios e valores culturais
Em âmbito nacional, os países debatem se devem ou não tornar obrigatória a divulgação de informações sobre IA por meio de regulamentação. A Lei de IA da União Europeia (EU) inclui requisitos de transparência para certas aplicações de IA de alto risco, enquanto os Estados Unidos adotaram uma abordagem mais específica para cada setor. As regulamentações da China exigem a divulgação de conteúdo gerado por IA em contextos específicos.
Essas abordagens divergentes refletem diferentes valores culturais em relação à transparência, confiança e inovação. No entanto, compartilham um reconhecimento comum: sem estruturas de divulgação, a confiança pública nas instituições se deteriora. De acordo com o Barômetro de Confiança da Edelman de 2024, a confiança nos negócios e na tecnologia diminuiu globalmente, com 67% dos entrevistados afirmando que precisam de mais transparência sobre como as organizações usam a IA.
O desafio para empresas que operam internacionalmente é navegar por esse mosaico de requisitos, mantendo padrões éticos coerentes. Uma empresa pode legalmente evitar a divulgação de informações em uma jurisdição, enquanto é obrigada a fornecê-las em outra. De qualquer forma, a conformidade legal e a prática ética individual nem sempre estão alinhadas, o que pode levar à dissonância cognitiva pessoal.
Em nível global: a humanidade compartilhada na era da IA
Em nível global, a divulgação de informações sobre IA torna-se uma questão existencial. Ela toca em questões fundamentais sobre a dignidade humana, a natureza do trabalho e o que devemos uns aos outros como espécie em meio à transformação tecnológica.
Quando o uso da IA não é sistematicamente divulgado, corremos o risco de criar um mundo onde as pessoas não conseguem distinguir o trabalho humano do trabalho da máquina, onde a confiança se torna impossível e onde o valor da contribuição humana é fundamentalmente questionado. Por outro lado, exigências excessivas de divulgação podem sufocar a inovação e gerar paranoia sobre a onipresença da assistência tecnológica.
O debate global deve equilibrar múltiplos imperativos: fomentar a inovação, proteger as populações vulneráveis dos danos da IA, preservar o trabalho humano significativo e manter a confiança social necessária para o funcionamento das sociedades. Para além das considerações de ética empresarial, este é um debate civilizacional que deve ser fomentado publicamente.
Uma estrutura 4A para lidar com a divulgação de informações sobre IA
A questão central que norteia a discussão sobre a divulgação ética da IA é como fazê-la de forma a construir, em vez de destruir, a confiança. Num mundo em que as capacidades da IA só tendem a aumentar, as empresas que prosperarão serão aquelas que dominarem esse equilíbrio, utilizando a IA de forma sistemática e, ao mesmo tempo, mantendo a confiança como alicerce do comércio e da comunidade.
Como líder empresarial, você não pode esperar pela clareza regulatória perfeita. Aqui está uma estrutura prática:
Conhecimento
Reconheça que a divulgação do uso de IA é mais do que um mero ônus de conformidade. É uma questão de confiança que afeta todos os níveis, desde relacionamentos individuais até a reputação da sua empresa. Audite onde a IA está sendo usada atualmente na sua organização, seja de forma divulgada ou não.
Apreciação
Compreenda as preocupações legítimas de todos os lados. Os funcionários temem parecer menos competentes se revelarem o uso de IA. Os clientes se preocupam em pagar por trabalho gerado por máquinas. Os órgãos reguladores visam proteger o interesse público. Cada perspectiva tem seu mérito e deve ser considerada.
Aceitação
Aceite que este é um território ambíguo que exige julgamento holístico, não regras rígidas. Um advogado que usa IA para pesquisa pode ter obrigações de divulgação diferentes de um que a usa para elaborar argumentos. O contexto importa. Desenvolva diretrizes que acomodem nuances, ao mesmo tempo que forneçam padrões morais claros.
Responsabilidade
Estabeleça responsabilidades claras para as decisões de divulgação em sua organização. Crie canais seguros para discutir o uso de IA. Faça da divulgação o novo normal, algo esperado e corriqueiro. Quando erros ocorrerem, eles serão tratados de forma transparente, desencadeando uma dinâmica de aprendizado em meio à IA, em vez de punição para a IA.
Em última análise, as respostas podem não estar na aplicação perfeita das normas, mas sim em mudanças de mentalidade individual e na cultura institucional. Assim como as ferramentas de detecção de plágio são menos importantes do que o cultivo da integridade acadêmica, a divulgação de informações sobre IA pode depender mais de normas profissionais do que de vigilância técnica. Chegou a hora de as organizações construírem culturas onde a divulgação seja normalizada, esperada e vista como um sinal de soberania e sofisticação, e não de fraqueza. Isso requer confiança e segurança psicológica.
Quem é Cornelia Walther
Cornelia C. Walther é pesquisadora visitante na Wharton AI & Analytics Initiative. Ela também é diretora da POZE, uma aliança global para mudanças sistêmicas que beneficia as pessoas e o planeta, e é autora de mais de cinco livros sobre influência, impacto e transformação social, incluindo o potencial de alavancar algoritmos aspiracionais para mudanças pró-sociais em escala.
Além disso, Walther passou mais de duas décadas trabalhando para as Nações Unidas em situações de emergência de larga escala na África Ocidental, Ásia e América Latina, com foco em advocacy e mudança social e comportamental. Na Analytics at Wharton, Walther concentrará seu tempo na Wharton Initiative for Neuroscience com foco na AI4IA (Inteligência Artificial para Ação Inspirada).
/in Ultimas Notícias /by Jomar MartinsCADUCIDADE POR DESÍDIA
Concorrente de boa-fé não pode ter a marca anulada se empresa não exerceu o seu direito de precedênciaO titular de registro de marca que, por desídia, permite sua extinção, perde o direito de invocar o uso anterior como fundamento para anular registro posterior concedido a terceiro de boa-fé, por ausência do requisito da boa-fé exigido para o direito de precedência (artigo 129, parágrafo 1º, da Lei de Propriedade Industrial – LPI).
Forte nesse entendimento, a 1ª Turma Especializada do Tribunal Regional Federal da 2ª Região (TRF-2) manteve sentença que julgou improcedente o pedido da Esparta Segurança Ltda. para anular seis registros marcários – no segmento de serviços e produtos de segurança – depositados no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi) pela Espartaco Terceirização de Serviços e Operações de Segurança Ltda.
A autora da ação sustentava que as ‘‘marcas anulandas’’ foram concedidas de forma equivocada, já que o artigo 124, incisos V e XXIII, da LPI, proíbe a reprodução de elemento característico de título de empresa de terceiros e sinal que reproduza marca que o requerente evidentemente não poderia desconhecer em razão de sua atividade. Assim, tendo em conta que a expressão ‘‘Esparta’’ identifica e é sinal característico do nome empresarial da autora, registrada na Junta Comercial de Minas Gerais, a empresa ré não poderia alegar desconhecimento da sua existência e de sua marca, haja vista sua posição de relevo no mercado.
O juiz Guilherme Correa de Araújo, da 31ª Vara Federal do Rio de Janeiro, observou que a autora não comprovou a ‘‘efetiva utilização’’ da marca ‘‘Esparta’’ em momento anterior aos pedidos de registros feitos pela ré ao Inpi – 2007. Apenas se limitou a juntar documentação atinente a seus atos constitutivos – a empresa foi fundada em Minas Gerais em 1992 e tem filial em São Paulo desde 2009.
O julgador também lembrou que a autora já havia depositado pedido de registro da marca ‘‘Esparta Segurança’’ em duas ocasiões: maio de 1997 (registro 819926531) e setembro de 2001 (registro 824165470). Ocorre que ambos foram extintos, respectivamente, em julho de 2014 e novembro de 2017, por expiração do prazo de vigência e ausência de sua renovação. Ou seja, ambos registros acabaram caducando.
‘‘Tal circunstância afasta a tese de boa-fé, pois, com a expiração do prazo de vigência, o termo em regra fica disponível para uso’’, anotou na sentença de improcedência.
A relatora da apelação no TRF-2, desembargadora Simone Schreiber, disse que a autora apelante não exerceu o direito de precedência na via adequada: não apresentou oposição administrativa contra os pedidos da ré realizados em 2017, nem efetuou depósito próprio contemporâneo para restabelecer suas marcas após a extinção. Somente veio a juízo em 2021, anos após as concessões à empresa ré, pleitear a anulação dos registros.
‘‘É evidente que a apelante, sendo usuária do sistema de registro de marcas junto ao Inpi, possuía o conhecimento de que deveria velar pela defesa de seu signo, o que, ao não cuidar de fazer, propiciou a extinção da marca ‘Esparta Segurança’ que havia depositado, não podendo vir agora, sob pena de macular inclusive a segurança jurídica que deve nortear as práticas e as relações comerciais, pretender a nulidade de um signo legitimamente concedido, que à época do depósito estava disponível’’, fulminou no acórdão, confirmando a sentença.
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CADUCIDADE POR DESÍDIA
Concorrente de boa-fé não pode ter a marca anulada se empresa não exerceu o seu direito de precedência
/in Ultimas Notícias /by Jomar MartinsPROPOSTAS INDECOROSAS
TRT-15 aplica valoração motivada da prova oral e condena empresa por assédio sexualA decisão é da 4ª Câmara do Tribunal Regional do Trabalho da 15ª Região (TRT-5, Campinas) ao condenar uma microempresa de confecção e comércio de lingeries a pagar R$ 20 mil, por danos morais, a uma empregada que sofreu assédio sexual do proprietário ao longo de mais de dez anos de trabalho.
As duas testemunhas da empregada confirmaram as investidas do empresário. A primeira afirmou que viu a colega chorando várias vezes por conta dos constantes episódios de assédio, que envolviam toques, sussurros e até ‘‘propostas indecorosas’’. A vítima se calava por medo de perder o emprego.
Já a segunda testemunha disse que a colega trabalhava isolada em loja anexa, enquanto as demais funcionárias permaneciam juntas na produção, o que, segundo ela, facilitava o acesso exclusivo do empregador à vítima e dificultava a ocorrência de testemunhos diretos. Ela também confirmou que era costume do patrão ‘‘circular pela loja’’, e, por isso, não seria impossível o contato físico e verbal com a empregada em momentos de ausência de terceiros.
As testemunhas trazidas pela parte reclamada limitaram-se a negar genericamente o assédio e a alegar que o estabelecimento possuía câmeras de segurança, sem, contudo, demonstrar quem detinha acesso ou controle sobre as gravações. Conforme se comprovou nos autos, esse controle era feito exclusivamente pelo próprio empregador, acusado de ser o autor das condutas libidinosas.
Para o relator do acórdão, desembargador Dagoberto Nishina Azevedo, a mera existência de câmeras de vigilância não é empecilho à prática de assédio ou importunação sexual, sobretudo quando o controle do sistema é exercido pelo próprio agressor, o que neutraliza qualquer função fiscalizadora do mecanismo.
A decisão ressaltou que ‘‘as investidas sexuais descritas são plenamente compatíveis com comportamentos dissimulados, de difícil captação por câmeras e com a própria clandestinidade que caracteriza o assédio sexual’’.
Nesse sentido, o colegiado reforçou que, diante desse quadro, não se poderia falar em inversão indevida do ônus da prova, como insistiu a defesa da reclamada, mas na valoração motivada da prova oral e no reconhecimento da verossimilhança suficiente para a convicção do juízo. Isso está em estrita observância ao artigo 818, parágrafo 1º, da CLT, considerando-se também as diretrizes do Protocolo do Conselho Nacional de Justiça (CNJ) para Julgamento sob Perspectiva de Gênero, que orienta a análise sensível das situações de assédio e discriminação de gênero no ambiente de trabalho.
Para o colegiado, a situação que se apresenta nos autos constitui efetivo assédio sexual, constrangendo e malferindo a dignidade da empregada, reduzindo-a à condição de objeto em seu local de trabalho. Assim, ‘‘o dano moral é patente, sendo necessária a indenização, abarcando o escopo pedagógico da punição e estimulando a empresa a adotar medidas preventivas e suficientes para evitar repetição’’.
Já sobre o valor arbitrado em R$ 30 mil pela origem, a 4ª Vara do Trabalho de Bauru, o colegiado entendeu por reduzir para R$ 20 mil, ‘‘por atender aos princípios da razoabilidade e da proporcionalidade, conforme média adotada em julgados desta Câmara em cotejo com exegese da Alta Corte Trabalhista’’, concluiu. Com informações da Coordenadoria de Comunicação Social do TRT-15.
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ATOrd 0010082-32.2024.5.15.0091 (Bauru-SP)
PROPOSTAS INDECOROSAS
TRT-15 aplica valoração motivada da prova oral e condena empresa por assédio sexual
/in ARTIGOS, Destaques /by Jomar MartinsINCERTEZAS NA TRANSIÇÃO
Período de testes do IBS e CBS já prenuncia cenário de intensos litígios entre fisco e contribuintesA reforma tributária (EC nº 132/2023) foi aprovada com a promessa de simplificação do sistema tributário vigente, prevendo a extinção gradual do ICMS, ISS, PIS/Cofins e IPI, e a criação, em substituição, do Imposto sobre Bens e Serviços (IBS), da Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) e do Imposto Seletivo (IS).
No entanto, antes mesmo do início da cobrança dos novos tributos, vem ganhando relevância um debate entre Fisco e contribuintes sobre a possibilidade (ou não) de inclusão do IBS e da CBS na base de cálculo do ICMS.
Para compreender a controvérsia, é importante retomar alguns pontos essenciais.
O ICMS, conhecido imposto estadual incidente sobre a circulação de mercadorias, tem como base de cálculo o valor da operação (artigo 13 da Lei Complementar nº 87/96). Ao longo dos anos, esse conceito foi objeto de inúmeras discussões no Judiciário, especialmente com relação a quais valores podem integrar a base tributável do ICMS (Tema 214/STF, Tema 986/STJ e Tema 1.223/STJ, por exemplo).
De modo geral, a jurisprudência consolidou o entendimento de que o valor da operação abrangeria, também, os tributos incidentes sobre a operação, sendo possível, inclusive, o condenável cálculo ‘‘por dentro’’ – algo que compromete a transparência para o contribuinte.
O IBS e a CBS, por sua vez, são tributos criados pela EC nº 132/2023 e incidem sobre operações onerosas com bens e serviços. Esses tributos são estruturados a partir dos princípios da neutralidade e da transparência, com cálculo ‘‘por fora’’; ou seja, não integram suas próprias bases de cálculo.
A reforma tributária previu um período de transição para implementação gradual dos novos tributos e extinção dos já existentes.
Em 2026, o IBS e a CBS serão implementados com alíquotas de ‘‘teste’’, fixadas em 0,1% e 0,9%, respectivamente (artigos 343 e 346 da LC nº 214/2025). Contudo, esses percentuais não representarão um aumento de carga tributária, pois, caso o contribuinte cumpra todas suas obrigações acessórias, o montante será compensado com o valor devido de PIS/Cofins no mesmo período de apuração (artigo 348, inciso I, da LC nº 214/2025).
A partir de 2027, haverá extinção do PIS e da Cofins, seguida da extinção gradual do ICMS e do ISS entre 2029 e 2032, quando os valores de CBS e IBS passarão a ser efetivamente recolhidos. O novo sistema vigorará integralmente apenas em 2033.
Durante esse período de transição, haverá convivência do IBS e da CBS com o ICMS, o que vem gerando incertezas quanto à possibilidade de os novos tributos integrarem a base de cálculo do ICMS.
Prenúncio de judicialização
Vale lembrar que a PEC 45/2019, que originou a EC nº 132/2023, inicialmente vedava a inclusão dos novos tributos na base tributável pelo ICMS. Contudo, tal previsão foi suprimida ao longo do processo legislativo, e o texto final da reforma tributária permaneceu omisso neste ponto.
Diante dessa lacuna, os Fiscos estaduais passaram a defender a possibilidade de inclusão do IBS e da CBS na base de cálculo do ICMS a partir de 2027.
Até o momento, cinco estados já se manifestaram formalmente sobre o assunto, sendo eles São Paulo (Resposta à Consulta nº 32.303/2025), Distrito Federal (Solução de Consulta nº 23/2025), Pernambuco (Solução de Consulta nº 39/2025), Piauí (Comunicado Sefaz nº 2/2025) e Santa Catarina (Correio Eletrônico Circular SEF/Diat 29/2025).
A Secretaria da Fazenda de Pernambuco chegou a admitir a inclusão já em 2026, quando os montantes sequer integrarão o ‘‘valor da operação’’, já que não serão efetivamente recolhidos.
Após uma onda de críticas, o órgão revisou sua posição e, no último dia 2 de dezembro, esclareceu que a incidência de ICMS sobre o IBS e a CBS será devida somente a partir de 2027, justamente pela ausência de ônus financeiro dos novos tributos no período de teste.
Ainda assim, diversos estados ainda não se posicionaram formalmente sobre o tema, o que aumenta as incertezas no período de transição do novo regime tributário brasileiro.
Os principais argumentos sustentados pelos Fiscos estaduais giram em torno da potencial perda de arrecadação e da inexistência de vedação expressa na EC 132/2023.
De fato, não há vedação à inclusão do IBS e da CBS na base de cálculo do ICMS. Por outro lado, não há nenhum dispositivo autorizando tal inclusão – o que certamente suscita divergências quanto à legalidade do procedimento.
Além disso, a neutralidade fiscal do IBS e da CBS, aliada ao fato de que tais tributos são calculados ‘‘por fora’’ do valor da operação, se constitui em forte argumento para defender a impossibilidade de que esses novos tributos sejam incluídos na base de cálculo do ICMS.
A omissão da EC nº 132/2025 já provocou reação no Poder Legislativo. Tramita atualmente o Projeto de Lei Complementar nº 16/2025, que pretende alterar a redação do artigo 13, § 8º da LC nº 87/1996 (Lei Kandir) para prever expressamente a exclusão do IBS/CBS da base de cálculo do ICMS.
No projeto de lei, inclusive, aponta-se como justificativa que ‘‘a ausência de um regramento claro poderia gerar um elevado contencioso tributário’’.
Enfim, a reforma tributária, que tinha como propósito simplificar e tornar transparente a tributação, já sinaliza um cenário de intensos litígios entre Fisco e contribuintes.
Resta aos contribuintes acompanharem de perto os desdobramentos do tema, com especial atenção à manifestação dos demais estados sobre os procedimentos a serem adotados em 2026 e à tramitação do Projeto de Lei Complementar 16/2025. Porém, tudo indica que o cenário será de judicialização.
Vitor Fantaguci Benvenuti e João Vitor Prado Bilharinho são advogados na área Tributária do escritório Diamantino Advogados Associados (DAA)
INCERTEZAS NA TRANSIÇÃO
Período de testes do IBS e CBS já prenuncia cenário de intensos litígios entre fisco e contribuintes
/in CAPA /by Jomar MartinsCONSTRUÇÃO DA CONFIANÇA
Por que a divulgação de informações sobre IA é importante em todos os níveisQuando um executivo de marketing usa inteligência artificial (IA) para elaborar uma proposta para um cliente, ele deve divulgar essa informação? E se um médico usá-la para analisar imagens médicas, ou um professor gerar perguntas para discussão? À medida que a IA se integra ao cotidiano profissional, a questão da transparência evoluiu de uma curiosidade filosófica para um imperativo comercial urgente, com repercussões em todos os níveis da sociedade.
O nível individual: onde a ética encontra a identidade
No nível individual, a divulgação da IA toca em algo que tendemos a considerar como garantido: nossa relação com a autenticidade. Quando apresentamos um trabalho gerado por IA como sendo inteiramente nosso, navegamos por um terreno complexo de aspirações, emoções, pensamentos e sensações que compõem a experiência humana. Podemos aspirar a parecer competentes, temer o julgamento, tentar racionalizar o que ‘‘conta’’ como nosso trabalho ou sentir desconforto com uma possível enganação.
Pesquisas revelam essa tensão. 52% dos americanos estão preocupados com a expansão da IA para cada vez mais áreas da vida cotidiana, mas aproximadamente 70% dos trabalhadores do conhecimento usam ferramentas de IA generativa regularmente, sem divulgá-las consistentemente. Essa discrepância entre o desconforto com o uso (oculto) da IA e as práticas reais de divulgação sugere uma dissonância cognitiva em larga escala. Todos nós preferiríamos ter informações claras sobre a contribuição da IA para o conteúdo que consumimos; no entanto, poucos de nós estamos dispostos a trilhar o caminho da divulgação incondicional.
A questão ética aqui não é simples. Considere um designer gráfico que usa IA para gerar conceitos iniciais antes de um extenso refinamento manual. Em que ponto seu trabalho se torna ‘‘assistido por IA’’ o suficiente para justificar a divulgação? A resposta depende, em parte, do que valorizamos: a criatividade humana pura ou a resolução eficaz de problemas, independentemente das ferramentas utilizadas?
Essa análise possui várias camadas, devido ao viés na forma como as pessoas avaliam o conteúdo gerado por IA. Estudos mostram consistentemente que as pessoas tendem cada vez mais a avaliar a qualidade do conteúdo produzido por IA como superior à do conteúdo produzido por trabalho humano – desde que não saibam que foi gerado por IA. Elas julgarão o mesmo conteúdo com severidade assim que descobrirem sua origem em IA.
Um estudo de 2024 descobriu que os participantes classificaram anúncios gerados por IA como mais criativos e atraentes do que os criados por humanos, até que lhes fosse revelado qual era qual. Uma vez identificados como gerados por IA, esses mesmos anúncios foram classificados como menos autênticos, confiáveis e emocionalmente impactantes. Padrões semelhantes emergem na arte: um estudo de 2023 descobriu que as pessoas apreciavam menos obras de arte geradas por IA quando conheciam sua origem, mesmo quando não conseguiam distingui-las de obras de arte criadas por humanos em testes cegos.
Essa ‘‘penalidade por divulgação de IA’’ cria uma estrutura de incentivos perversa. Se o seu trabalho pode ser considerado superior quando o uso de IA é ocultado e inferior quando divulgado, a escolha racional, de uma perspectiva puramente egoísta, é permanecer em silêncio. Deixando de lado as implicações morais do engano tácito, esse cálculo de curto prazo ignora a corrosão da confiança a longo prazo quando o uso não divulgado de IA é eventualmente descoberto. Para as empresas, esse paradoxo exige uma resposta estratégica: cultivar culturas que evoluam organicamente, onde o uso equilibrado de IA seja normalizado e a divulgação não desencadeie uma desvalorização automática.
O nível organizacional: construindo ou corroendo a confiança
Passando para o nível organizacional, a divulgação de informações sobre IA torna-se uma questão de confiança institucional e padrões profissionais. As empresas enfrentam um delicado equilíbrio: incentivar a adoção de IA para obter vantagem competitiva, mantendo, ao mesmo tempo, a confiança das partes interessadas.
A Pesquisa de Negócios de IA de 2024 da PwC (PricewaterhouseCoopers) revelou que, embora a grande maioria das empresas pesquisadas esteja explorando ativamente a IA, 75% delas não possuem uma estrutura de governança de IA. Menos de um terço tem políticas claras sobre a divulgação de informações a clientes.
Essa lacuna de políticas cria um terreno fértil para a erosão da confiança. Quando os clientes descobrem o uso não divulgado de IA, o dano se estende além dos relacionamentos individuais, atingindo reputações profissionais e a credibilidade do setor. Isso já ocorreu em diversos casos jurídicos de grande repercussão, nos quais advogados apresentaram memoriais gerados por IA contendo citações falsas.
Qualquer regime de divulgação enfrenta um desafio fundamental: a verificação. Como podemos confirmar se alguém usou IA? Soluções técnicas como marcas d’água e ferramentas de detecção existem, mas ainda são imperfeitas e facilmente contornáveis. A autodenúncia depende da honestidade, justamente o que os requisitos de divulgação, mesmo que imperfeitos, visam garantir.
As organizações precisam se perguntar: quem é o responsável pela divulgação? O colaborador individual? Seu gestor? A empresa como um todo? Boas práticas estão surgindo: algumas consultorias agora incluem avisos sobre ‘‘assistência de IA’’ nos entregáveis, enquanto outras incorporam a divulgação em seus contratos e cartas de compromisso. A chave é a consistência – abordagens ad hoc geram confusão e suspeita.
O nível nacional: marcos regulatórios e valores culturais
Em âmbito nacional, os países debatem se devem ou não tornar obrigatória a divulgação de informações sobre IA por meio de regulamentação. A Lei de IA da União Europeia (EU) inclui requisitos de transparência para certas aplicações de IA de alto risco, enquanto os Estados Unidos adotaram uma abordagem mais específica para cada setor. As regulamentações da China exigem a divulgação de conteúdo gerado por IA em contextos específicos.
Essas abordagens divergentes refletem diferentes valores culturais em relação à transparência, confiança e inovação. No entanto, compartilham um reconhecimento comum: sem estruturas de divulgação, a confiança pública nas instituições se deteriora. De acordo com o Barômetro de Confiança da Edelman de 2024, a confiança nos negócios e na tecnologia diminuiu globalmente, com 67% dos entrevistados afirmando que precisam de mais transparência sobre como as organizações usam a IA.
O desafio para empresas que operam internacionalmente é navegar por esse mosaico de requisitos, mantendo padrões éticos coerentes. Uma empresa pode legalmente evitar a divulgação de informações em uma jurisdição, enquanto é obrigada a fornecê-las em outra. De qualquer forma, a conformidade legal e a prática ética individual nem sempre estão alinhadas, o que pode levar à dissonância cognitiva pessoal.
Em nível global: a humanidade compartilhada na era da IA
Em nível global, a divulgação de informações sobre IA torna-se uma questão existencial. Ela toca em questões fundamentais sobre a dignidade humana, a natureza do trabalho e o que devemos uns aos outros como espécie em meio à transformação tecnológica.
Quando o uso da IA não é sistematicamente divulgado, corremos o risco de criar um mundo onde as pessoas não conseguem distinguir o trabalho humano do trabalho da máquina, onde a confiança se torna impossível e onde o valor da contribuição humana é fundamentalmente questionado. Por outro lado, exigências excessivas de divulgação podem sufocar a inovação e gerar paranoia sobre a onipresença da assistência tecnológica.
O debate global deve equilibrar múltiplos imperativos: fomentar a inovação, proteger as populações vulneráveis dos danos da IA, preservar o trabalho humano significativo e manter a confiança social necessária para o funcionamento das sociedades. Para além das considerações de ética empresarial, este é um debate civilizacional que deve ser fomentado publicamente.
Uma estrutura 4A para lidar com a divulgação de informações sobre IA
A questão central que norteia a discussão sobre a divulgação ética da IA é como fazê-la de forma a construir, em vez de destruir, a confiança. Num mundo em que as capacidades da IA só tendem a aumentar, as empresas que prosperarão serão aquelas que dominarem esse equilíbrio, utilizando a IA de forma sistemática e, ao mesmo tempo, mantendo a confiança como alicerce do comércio e da comunidade.
Como líder empresarial, você não pode esperar pela clareza regulatória perfeita. Aqui está uma estrutura prática:
Conhecimento
Reconheça que a divulgação do uso de IA é mais do que um mero ônus de conformidade. É uma questão de confiança que afeta todos os níveis, desde relacionamentos individuais até a reputação da sua empresa. Audite onde a IA está sendo usada atualmente na sua organização, seja de forma divulgada ou não.
Apreciação
Compreenda as preocupações legítimas de todos os lados. Os funcionários temem parecer menos competentes se revelarem o uso de IA. Os clientes se preocupam em pagar por trabalho gerado por máquinas. Os órgãos reguladores visam proteger o interesse público. Cada perspectiva tem seu mérito e deve ser considerada.
Aceitação
Aceite que este é um território ambíguo que exige julgamento holístico, não regras rígidas. Um advogado que usa IA para pesquisa pode ter obrigações de divulgação diferentes de um que a usa para elaborar argumentos. O contexto importa. Desenvolva diretrizes que acomodem nuances, ao mesmo tempo que forneçam padrões morais claros.
Responsabilidade
Estabeleça responsabilidades claras para as decisões de divulgação em sua organização. Crie canais seguros para discutir o uso de IA. Faça da divulgação o novo normal, algo esperado e corriqueiro. Quando erros ocorrerem, eles serão tratados de forma transparente, desencadeando uma dinâmica de aprendizado em meio à IA, em vez de punição para a IA.
Em última análise, as respostas podem não estar na aplicação perfeita das normas, mas sim em mudanças de mentalidade individual e na cultura institucional. Assim como as ferramentas de detecção de plágio são menos importantes do que o cultivo da integridade acadêmica, a divulgação de informações sobre IA pode depender mais de normas profissionais do que de vigilância técnica. Chegou a hora de as organizações construírem culturas onde a divulgação seja normalizada, esperada e vista como um sinal de soberania e sofisticação, e não de fraqueza. Isso requer confiança e segurança psicológica.
Quem é Cornelia Walther
Cornelia C. Walther é pesquisadora visitante na Wharton AI & Analytics Initiative. Ela também é diretora da POZE, uma aliança global para mudanças sistêmicas que beneficia as pessoas e o planeta, e é autora de mais de cinco livros sobre influência, impacto e transformação social, incluindo o potencial de alavancar algoritmos aspiracionais para mudanças pró-sociais em escala.
Além disso, Walther passou mais de duas décadas trabalhando para as Nações Unidas em situações de emergência de larga escala na África Ocidental, Ásia e América Latina, com foco em advocacy e mudança social e comportamental. Na Analytics at Wharton, Walther concentrará seu tempo na Wharton Initiative for Neuroscience com foco na AI4IA (Inteligência Artificial para Ação Inspirada).
CONSTRUÇÃO DA CONFIANÇA
Por que a divulgação de informações sobre IA é importante em todos os níveis
/in Ultimas Notícias /by Jomar MartinsCONCORRÊNCIA DESLEAL
Empresa de cosméticos é condenada a se abster de usar a expressão ‘‘PhytoCellTec’’ como identificação comercialDivulgação/Magalu
A Beauty Lab Comércio de Cosméticos Ltda. não pode mais usar a expressão ‘‘PhytoCellTec’’ na identificação comercial de seus produtos, além de pagar indenização de R$ 20 mil, a título de danos morais, à dona da marca – Giovanna Baby Comércio e Indústria.
A determinação é da 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) ao reconhecer a prática de concorrência desleal.
De acordo com os autos, todas as tentativas de registro da expressão pela Beauty junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi) foram indeferidas ou culminaram na anulação de registros anteriormente concedidos. Ainda assim, a empresa ré na ação continuou a utilizá-la sob o argumento de que se referia à matéria-prima utilizada.
Na primeira instância, a ação foi julgada improcedente pela 1ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem da Comarca de São Paulo (Foro João Mendes). O juiz Eduardo Palma Pellegrinelli entendeu que, apesar de haver titularidade da marca pela autora, se trata de signo evocativo, formado por radicais de uso comum – o que reduz seu grau de proteção marcária.
Na segunda instância, entretanto, o relator do recurso de apelação, desembargador Grava Brazil, destacou que, embora a expressão não goze de proteção marcária própria, permitir seu o uso violaria decisões do Inpi e comprometeria a segurança jurídica, além de esvaziar a proteção conferida à autora.
‘‘Daí a conclusão de que o recurso merece ser acolhido, porquanto a atividade desenvolvida pela apelante é direcionada, especificamente, para o ramo de cosméticos e a apelada vende esmaltes identificados com marca de terceiro (não registrada, no Brasil) – logo, presente a possibilidade de confusão ou associação indevida e o direito de oposição da titular da marca, consoante dispõe o art. 130, da LPI, a fim de que possa se opor contra terceiros, zelando pela integridade material e a reputação do seu signo’’, cravou no voto.
O magistrado ressaltou que a decisão não impede a utilização do composto vegetal, mas veda o uso da expressão para identificação comercial, uma vez que o termo não corresponde à denominação técnica do ingrediente ativo, mas ao seu nome comercial. A expressão, inclusive, não é reconhecida como insumo pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), tampouco atende às normas nacionais que exigem a indicação da composição química traduzida para o português.
Completaram o julgamento, de votação unânime, os desembargadores Sérgio Shimura e Maurício Pessoa. Redação Painel de Riscos com informações da Assessoria de Imprensa do TJSP.
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1090490-08.2024.8.26.0100 (São Paulo)
CONCORRÊNCIA DESLEAL
Empresa de cosméticos é condenada a se abster de usar a expressão ‘‘PhytoCellTec’’ como identificação comercial