Reprodução/Blog CPDMA

Por Vanessa Pereira Oliveira Soares 

A marca ‘‘Copa do Mundo’’ não é apenas uma expressão consagrada pelo uso popular: ela é um ativo protegido pela FIFA no âmbito da propriedade intelectual e industrial. Por trás do entusiasmo dos torcedores, existe uma estratégia jurídica rigorosa voltada à proteção de marcas, símbolos e denominações oficiais associadas ao torneio. Esse contexto jurídico impõe limites claros ao uso comercial do nome do evento, especialmente para empresas que não detêm qualquer vínculo oficial com a entidade ou com os detentores de direitos de transmissão.

Em linhas gerais, apenas os veículos oficialmente licenciados e os patrocinadores da FIFA possuem autorização para utilizar a expressão ‘‘Copa do Mundo’’ em projetos comerciais, campanhas publicitárias, ativações de marketing ou promoções. Essa exclusividade decorre do regime de marcas registradas, licenciamento e contratos de patrocínio, que asseguram aos parceiros oficiais o direito de associar seus produtos e serviços diretamente ao evento.

A utilização não autorizada configura, em tese, violação de marca registrada, concorrência desleal e, em determinados casos, pode ser interpretada como aproveitamento parasitário da reputação e do investimento da FIFA e dos seus patrocinadores.

Do ponto de vista da propriedade intelectual, a FIFA busca impedir o chamado ‘‘marketing de emboscada’’ (ambush marketing), estratégia pela qual empresas não patrocinadoras se valem da atmosfera do campeonato para criar associação, ainda que indireta, entre sua marca e o evento. Ao fazer isso, tais empresas tentam capturar a atenção do público e se beneficiar da visibilidade global da competição, sem arcar com os custos dos contratos oficiais de patrocínio.

Em resposta, a entidade mantém um rígido controle sobre o uso de termos, logos, mascotes, emblemas e demais sinais distintivos, conforme sua política de proteção de marcas da FIFA, atuando tanto na esfera contratual quanto judicial.

Por outro lado, esse quadro de restrição impulsiona a criatividade de produtoras e marcas que buscam uma forma legítima de ‘‘fazer do limão uma limonada’’. Em vez de utilizar diretamente o nome ‘‘Copa do Mundo’’, muitos optam por referências indiretas, humorísticas ou metafóricas, cuidando para evitar a reprodução de elementos oficialmente protegidos.

A produtora de vídeos humorísticos Porta dos Fundos, por exemplo, é conhecida por explorar temas ligados ao universo do futebol em seus conteúdos, utilizando o contexto esportivo, a cultura de torcidas e situações típicas de grandes competições sem necessariamente se apoiar no uso literal da marca do evento. Trata-se de um jogo de equilíbrio entre liberdade de expressão, criação artística e respeito às fronteiras da propriedade intelectual.

No caso das marcas presentes nos estádios-sede dos jogos, a FIFA adota uma postura ainda mais rigorosa. A regra é clara: logotipos de empresas que não são patrocinadoras oficiais do torneio devem ser renomeados, retirados ou escondidos – muitas vezes cobertos com panos, estruturas provisórias ou fitas adesivas –, justamente para evitar qualquer associação indevida com o evento. Assim, a simples presença física de uma marca no entorno do estádio não apenas não autoriza o uso comercial do nome ‘‘Copa do Mundo’’ como também pode ser objeto de restrição visual direta, reforçando o controle da entidade sobre a exposição e a exploração econômica de seus ativos de propriedade intelectual.

Nesse cenário, torna-se essencial compreender a diferença entre o uso descritivo e o uso marcário. Mencionar ‘‘Copa do Mundo’’ em um contexto jornalístico, informativo ou acadêmico, sem finalidade promocional, costuma ser considerado uso legítimo, sobretudo quando não há tentativa de associação comercial indevida. Já integrar a expressão ao nome de uma campanha, promover sorteios vinculados à ‘‘Copa do Mundo’’ ou criar slogans que induzam o consumidor a acreditar em uma relação oficial com o evento pode ensejar medidas de repressão por parte da entidade titular. A análise é casuística, mas a diretriz geral é clara: quanto mais próxima a utilização estiver de uma estratégia de comunicação mercadológica, maior o risco jurídico.

Do ponto de vista das empresas, o momento do campeonato é uma oportunidade de grande impacto, mas também uma zona de atenção redobrada. Estratégias de marketing criativas e juridicamente seguras costumam passar por adaptações terminológicas (‘‘campeonato mundial’’, ‘‘futebol internacional’’, ‘‘torneio de seleções’’, ‘‘temporada de grandes jogos’’), além de recursos visuais e narrativos que evocam o clima festivo sem reproduzir elementos registrados. É o famoso exercício de ‘‘contar a história sem dizer o nome’’, usando cores, símbolos genéricos, humor e referências culturais, mas preservando a integridade dos direitos alheios.

Sob a ótica da propriedade intelectual e industrial, o caso da ‘‘Copa do Mundo’’ ilustra com clareza como grandes eventos esportivos se transformam em marcas globais, cercadas por um ecossistema jurídico robusto. A proteção abrange não apenas o nome, mas também logotipos, design de troféus, mascotes, slogans, músicas-tema e uma série de outros elementos que compõem a identidade do torneio. Para profissionais do marketing e empresas em geral, esse contexto reforça a importância de orientação especializada antes de vincular qualquer campanha a eventos de grande porte.

Em síntese, as restrições impostas pela FIFA ao uso do nome ‘‘Copa do Mundo’’ são uma manifestação concreta dos mecanismos de proteção de marcas e da luta contra a concorrência desleal. Elas servem tanto para resguardar os investimentos de patrocinadores e licenciados quanto para disciplinar o mercado, evitando confusão e associação indevida. Ao mesmo tempo, abrem espaço para soluções mais criativas, em que empresas e produtoras exploram o tema futebol, o espírito competitivo e a emoção dos torcedores sem ferir os limites da propriedade intelectual. Neste jogo, não basta ter uma boa ideia: é preciso que ela esteja tecnicamente alinhada às regras do Direito, para que o caminho da marca seja vitorioso dentro e fora dos estádios.

Vanessa Pereira Oliveira Soares possui MBA em Direito Empresarial, em Direito de Propriedade Intelectual e é coordenadora da área de Propriedade Intelectual do escritório Cesar Peres Dulac Müller Advogados (CPDMA), com atuação no RS e SP.